神龙汽车：重头再来

　　作者：崔毅张火召虎

　　神龙公司的行政总部位于武汉郭茨口，到厂区开车要20分钟。标致307下线后，这个总部很快就能搬回厂区的新楼了。整个神龙(DPCA)的中外双方都希望借新楼启用的喜气，公司可以扬眉吐气。

　　而目前对于旗下雪铁龙和标致这两个品牌来讲，一个正待彻底摆脱几款车型的市场销售不畅的局面，一个则要重新开始第二次的长征，问题不一样，难度却相同。

　　定位卖车

　　雪铁龙是PSA在中国的第二个合资品牌，它的第一代产品富康曾经排在全国第三，但好景不长，它很快就被上海通用的别克超过。而后尽管它推出了988、毕加索、爱丽舍和赛纳等产品，而且用户好评不断，但销售却总是不尽如人意，以至如今广州本田也超过了雪铁龙。

　　东风的一位高层曾讲，神龙主要的问题综合起来说就是成本过高，初期投入过大。近百亿的投资用在雪铁龙品牌上，而现在东风有限公司，一个日产品牌的花都生产基地扩张产能到15万辆，投入只有18个亿。

　　神龙公司的厂区保安很长时间保留着一个习惯：检查过往车辆的后备厢，因为常年的亏损，使得职工偷拿零部件出去卖的情况很普遍。现在，雪铁龙依靠四款车，今年有望真正实现15万辆产能目标。但在销售方面，由于前期定位不准，品牌认知度始终没有明显提升，除爱丽舍在推出16V后销量稍好外，其他三款车均存在不同的问题：988被认为和富康大同小异；毕加索的一厢式概念始终不清；赛纳车虽然外形功能俱佳，但宣传力度不够。再加上某些车型价格偏高等原因，使得刚刚摆脱困境的神龙还要下力气改造雪铁龙品牌。

　　东风雪铁龙商务部副总经理刘齐心说：“赛纳和毕加索在刚推出时我们的确经验不足”。神龙公司总经理刘卫东则进一步解释：“现在的规律是，欧洲汽车造型领先日本两年，日本领先国内两年，所以中国消费者认为毕加索超前。”

　　为了重新明确定位，神龙把雪铁龙的品牌文化总结为远见、舒适和表现力三个DNA因素，然后又给四款车对号入座：富康是舒适；爱丽舍和毕加索是表现力；赛纳是远见。下一步就看这些准确的品牌信息能不能有效地传递给用户了。

　　和时间竞赛

　　国产标致307下线仪式上，法方播出了一个翻译过来的广告片，片中场景在不断的重复着：“有两个要记住：一个是狮子，一个是数字。狮子代表雄心和家庭传统，车型名称由三个数字组成，第一个数字代表尺寸，第二个‘0’代表无限的发展空间，第三个数字代表产品的渊源(第N代产品)。”但在标致品牌的概念中，到底是狮子更重要，还是数字更重要？

　　这里面蕴含着历史的变迁，在现任PSA标致雪铁龙集团总裁佛尔兹上台之前，标致认为品牌形象更重要，这多少对产品生产有些失控，以至于一个平台生产多个产品的柔性化生产线，反而增加了成本。而佛尔兹一来先砍掉三个平台，接着又把雪铁龙的时尚感和标致的经典化明确区分，车型开发的谨慎得到了重视。

　　在中国的标致品牌也经历了一个从失之东隅到收之桑榆的过程。标致中国总裁窦赛尔在接受《中国经营报》专访时称：广州标致之所以失败，除了“政策受限”之外，对产品的选择不对路也严重影响了标致的品牌形象。

　　“产品和品牌形象不能分开。”窦赛尔称：“产地、公司代表的商业信誉都包含在品牌里面，品牌可以传递这个信息，当然这个信息必须清晰明确的，否则用户还是记不住你。”标致一方面承认自己不如早进入中国的大众、别克，甚至丰田知名，但另一方面它并不甘心，标致多次宣称：“我是和卡尔本茨(奔驰)同时代的世界上最早用家庭姓氏命名的汽车品牌。”

　　除此之外，标致品牌的传播从307这第一炮开始明显突出了严谨和高效。据东风标致品牌商务部负责人唐腾介绍：“从5月10日开始我们会进行销售网络培训，培训结束的同时，也恰好是正式向用户交货的日期。”显然，东风标致对这一计划进行过长时间的缜密计算，它和广州本田“网络先行”有异曲同功之妙。

　　典型问题：

　　构成神龙品牌影响力的首要因素是什么？

　　刘卫东：首要因素是主品牌的明确性，对于神龙来讲，我们要通过组合品牌参与竞争，明确东风标致和东风雪铁龙两个主品牌，过去品牌上缺乏整合，以致许多消费者把神龙这个商号和富康搞混。现在，从双品牌开始神龙要把整个组织架构理顺。