宝马：入乡随俗

　　作者：张火召虎

　　宝马董事长庞克博士在沈阳工厂正式揭幕仪式上说：“宝马就是宝马，到哪儿都一样。”但辽宁省副省长刘国强却讲出了不同的观点：“宝马现在不仅是德国的宝马，也是中国的宝马，辽宁的宝马。”追求一样的质量，这是宝马出于保护品牌对全球市场做出的承诺，但是在不一样的市场环境中、不一样的政府作用下，怎样创造出既符合本土要求，又保证 全球品质的宝马，却是宝马在中国遇到的大课题。

　　真的“一样”

　　“同样质量的衣服，你可能只想穿BOSE，而不是其他。这是因为品牌所传递的信息是非常明确的，你清楚自己需要的是什么。”宝马中国公司的一位经理在和记者攀谈时讲：“宝马也一样，其实从技术上看，他和对手真的是互有短长。宝马发明了安全气囊，奥迪、凯迪拉克和奔驰也发明了很多东西，专利虽然可以在时间和开发成本上和对手拉开一点儿距离，但很快别人就能赶上来。所以，品牌包含的信息和其文化上的关联性才是关键，这是品牌的永恒生命力，是消费者选择品牌时考虑的主因。”

　　沈阳厂里生产的宝马车身部分使用了一些铝结构，这比起奥迪的全铝车身可能落后十年左右，但它在底盘一些地方用了镁合金，这又比奥迪强了许多。“其实这些都对品牌意义不大，品牌用户群定位才是关键。”

　　庞克博士在沈阳接受中国记者采访时说：“我们自己的品牌观正在通过相应的市场活动得到延伸。去年秋天，宝马在上海举行了3系上市发布，反响很好。这说明中国消费者愿意更多的认识国产宝马。”而几天后，宝马很快又在广州举行了国产新宝马525、530系列的上市活动。

　　人们对国产宝马的价格很激动，对它的品牌也并没有因为国产化，或者是价格走低而出现怀疑。一位用户讲：“国产车就是应该比进口车便宜，否则我们完全可以去买进口的宝马7系。”

　　但是宝马并没有因此而放松对产品生产和销售环节的控制，“国产化不能急”华晨汽车中国控股有限公司董事长吴小安说：“发动机项目我们正在一步步地推进，品牌保证是第一要素，我们必须在确保质量‘一样’的基础上，力争通过本地配套来降低成本。好在众多德国配套商已经跟着宝马进来了，这个过程不会太慢。”“销售也一样，要保证严格的标准，现在还不能和奥迪比，它的网络已经覆盖很广，是我们的三倍。各个品牌自己的服务标准不同，不能因为着急就放松。”

　　吴小安说：“不急”，但对于华晨宝马合资双方来讲，要赶上奥迪，又要拉开和北京奔驰、凯迪拉克，甚至天津皇冠这些后来者之间的距离的确压力不小。

　　后顾之忧

　　诚然，宝马的愿望是让中国项目取得和美国“一样”的成功，但如果不认真考虑政府作用、市场开发难度和品牌再认识等等这些中国市场特有的环节，宝马也很难做到它所希望的“一样”。

　　庞克很清楚，所以他在沈阳工厂揭幕时强调：“我们在这里要特别感谢现任商务部部长薄熙来先生，没有他在任辽宁省省长时的支持、没有中央政府、国家发改委等部门的支持，就不会有今天的揭幕仪式。”

　　刚进入中国时，宝马与华晨的项目并不被看好，特别是在中央部委。一位参与谈判的国家部委官员说：“领导多次讲，中国要不了那么多C级车，国产宝马意义不大。我们甚至准备了备选方案：如果宝马一定要坚持国产，我们就让它到广州、上海去。“关键时刻，时任辽宁省长的薄熙来以‘振兴东北，先导在辽宁’为由说服中央，在朱镕基总理的支持下，华晨宝马于2002年7月批准立项。随后国家发展计划委员会的张国宝副主任，机械联合会的张小虞副会长亲自参与并推动了可行性研究报告的审批。这也就是庞克博士要‘特别感谢’的原因，也正是因为这些故事，使宝马明白了政府公关的重要性。”

　　本此博鳌论坛上，宝马不惜血本的赞助终于挑奥迪下马。作为对宝马积极支持举动的回应，刘国强称：“宝马选择辽宁，等于选择了它自己的美好未来……我们不仅相信国产宝马今年能实现2.5万辆的计划，而且将支持它早日达到10万辆目标。”

　　宝马一向以“高素质人才构成用户主流”为自豪，开宝马的人应该是年富力强的社会中坚。但是宝马中国公司工作人员说出了他们的担忧：“在中国，我们的确有一些无奈，很多买宝马的北大教授不愿露富，相反一些私营企业主恰恰愿意这样做。”试想，如果这些私营业主本身素质不高，又愿意表露的话，那么大家就只能从这些人身上去分析宝马的用户群，这对宝马的品牌多少确实有些不公。好在一批上世纪70年代以后的年轻知识型企业家已经开始购买国产宝马。

　　宝马在细心维护“一样”品牌的同时，对中国市场上瞬息万变的“不一样”也正在仔细研究，这两项工作缺一不可。

　　典型问题：

　　产品销售如何与品牌形象推广形成互动？

　　宝马中国雇员：我们赞助高尔夫大师赛、帆船赛和F1，用户在参加活动的同时，会联想到自己的车，并以此为自豪，认为这对他的形象与品位是一种提升。宝马车的改型周期是八年，它的品牌形象基于优秀的产品特质。