通用：长袖善舞

　　作者：陈海生，张火召虎

　　我们要重新解读“降价等于贬值，贬值等于品牌流失”的公式，一个事实是，上海通用迄今为止的产品都卖得很好，而它的品牌在降价之后认知度反而在向上走。上海通用旗下产品集体表演的价格大调整让市场和竞争对手再一次见识到别克品牌的市场威力。

　　环环相扣

　　在大多数人看来，品牌运作更多的被理解为广告推广和营销手段，但是这些单一手段只能造就一个品牌的昙花一现。上海通用市场营销总监孙晓东说：“大家看品牌营销，往往只能看到‘冰山一角’，实际上我们的品牌是由完整的一根链条在支撑着，这根链条从产品研发、生产管理到市场营销，缺一不可。”

　　产品开发设计本地化是上海通用竞争力体系中的一个重要环节。1999年第一辆别克上市时，上海通用针对中国汽车市场和中国使用条件，进行了600多项工程改进；在赛欧产品开发过程中，上海通用开始从本地化适应性开发走向以中国消费者需求为导向的开发；而别克君威则全部是由上海通用汽车主导开发。

　　生产环节也是体系高效的关键，走自主开发的路，上海通用依托的是高效的生产方式和现场管理模式，而这种开发的尝试也一次又一次地提高着工厂的生产效率。

　　整个体系的高效还反应在配套商那里，向上海通用提供底盘的汇众公司人士讲，“开始时快得让人受不了，但现在大家都跟上了。”最后连五金标准件的三级配套商也要为了这两个小时标准熬夜，从上到下，上海通用的品牌大体系每天都在24小时备战。

　　便捷沟通

　　上海通用在适应消费者的同时，也在总结中国汽车市场的变化，将之融化为自己的品牌文化，孙强调：“现代营销理论已经有100多年了，没什么新鲜的，关键要看你怎样去利用这些理论，用有创造力的头脑去做。”

　　上海通用提出了很多品牌概念，比如它的逗号篇，再比如它的心静、致远，这些都是孙晓东所讲的有创造力的头脑风暴带来的产物。

　　也许通过解剖营销小体系这个横截面能分析上海通用是如何“到位”的。孙晓东先是讲了产品营销，他认为上海通用的营销体系每天要研究的是网络建设、网络密度和网络接触客户的机会。但是即便你有高密度的网络，能接触到客户，你却未必能及时地向客户提供服务，这时就需要信息的沟通。信息网、消费者、公司这是别克品牌最简捷的信息闭环模式，建议和抱怨都能在这个闭环中得到解决。

　　至于营销体系如何将品牌价值准确传播给用户，上海通用的秘诀是整合能力。别克品牌形象同样要使用三种常规武器来传播：促销、广告和公关。但上海通用对三种武器的优劣研究得很透：促销面很窄，但点集中；广告持久性最差，成本最高，但冲击力最强，短期引起的关注度也最高；公关是文火工夫，是通过文字和活动来进行细化、深化，它的缺点是效益周期长。把三种武器进行整合，最终形成品牌传播的力量。

　　品牌整合

　　从1999年上海通用推出第一辆别克新世纪中高档轿车，一直到去年的8月底9月初推出凯越，别克完成了从单一产品向四大产品系列母品牌提升的过程。

　　在相继完成烟台车身、山东大宇和沈阳金杯通用等项目的整合之后，上海通用汽车在中国的布局基本形成，上海通用实施品牌整合也成水到渠成之势；而接下来的品牌整合也为将要引进中国生产的凯迪拉克和雪佛莱，实施多品牌战略开辟了广阔的空间。任剑琼认为，在成熟的消费市场，消费者在面临购买决策时首先会选择某一品牌，然后再从选定的品牌中决定购买某种车型。

　　采访即将结束时，上海通用公关部的黄华琼提到了执行力问题，“如果没有执行力，大家在品牌理论上都是一样的。上海通用的执行力来自资源的最大限度使用，我们不会为一件事搞一个什么办公室，而只有一个协调牵头的人，然后所有部门的人在本职工作不放的前提下，一起帮他。加上我们经管层的领导能力，和中外双方共同的目标，这个执行力最终铸造了别克品牌。”

　　典型问题：

　　如何看待品牌宣传和产品宣传的关系，你认为哪一个更重要？

　　孙晓东：形象宣传和产品宣传并不矛盾，首先你要有一个定位，知道把车卖给谁，然后你要清楚自己的产品和别人的产品差异点在哪里。在做定位时，要考虑好怎样才能和消费者建立信息互动的桥梁。产品宣传是由理性的数据组成的，而品牌形象宣传是感性的，我们要做的是把用户的价值观和品牌的价值观契合在一起，而市场部要做的就是在传播信息、搭建桥梁，用理性的产品宣传来支撑感性的品牌宣传。