红旗：绝地重生

　　作者：杨锋磊

　　在去年的一次一汽集团年会上，一汽轿车(资讯 行情 论坛)销售有限公司总经理王殿明朗诵了一首诗——《红旗之歌》，就是这样很普通的一首表达对红旗品牌热爱的朗诵，却让当时台下上千人感动得热泪盈眶。其时，红旗轿车的销售状况不太理想。是一年后马自达6的热销缓解了一汽轿车的困境，刚出席完红旗世纪星——“卓越者”上市发布仪式的王殿 明对记者谈起这件事时，眼中依然是泪光莹莹。

　　两难困境

　　作为一个有着45年发展历史，饱含民族自豪感的自主品牌，面对品牌林立、弱肉强食的激烈市场竞争，“红旗不能倒！”已成为一汽人的共识，这也是国人对红旗的期望，但实际运作中的难度是常人所不可想象的。

　　红旗是自主品牌轿车的一面旗帜，据称还曾名列国际四大知名品牌之一，这个品牌蕴藏着国人很深的感情。但长时间以来，红旗一直作为“官车”的形象与普通老百姓越走越远。上世纪80年代红旗终于因高耗能而结束了生产。

　　上世纪80年代末到90年代初，一汽和德国奥迪、德国大众合作，在3万辆先导工程完成后，买断了奥迪100的知识产权，把它作为开发自主品牌红旗轿车的基础，从而也为红旗轿车从“官车”下降为普通消费者用车打下了根基，在此基础上，开发了红旗的各种产品，目前，一汽轿车的主导产品红旗品牌轿车已形成三个系列：“红旗旗舰”、“红旗世纪星”和“红旗明仕”，但一直以来，这个品牌却没有在市场上实现辉煌。

　　红旗不能热销的一个重要因素是市场定位不合时宜，以及资金的匮乏。虽然红旗轿车名声显赫，但一直以来以公务、商务用车的形象出现，与近年来逐渐成为市场主流消费人群的私人用户之间产生了距离，加上现在政府采购已经市场化，对公务用车和商务车的选择余地越来越大。目前红旗轿车的产销量始终在2万～3万辆之间。

　　声东击西

　　去年1月1日，红旗明仕率先跳水，降价1万元，然而市场并没立即买账；5个月过后，红旗再举价格屠刀，各系列轿车全线降价，其中“世纪星”豪华型降了近5万元，但降价后的红旗销售依旧平平，相反利润摊薄，使得“红旗”品牌在市场狂风中摇摇欲坠。

　　关键时候，对资金的渴求占了上风。一汽轿车放下身架，采取了同跨国公司合作的方式，最终选择了马自达公司，推出了马自达6作为红旗的补充产品。马自达6比较迎合私人用户的口味，竞争力很强，所以一汽轿车在营销的管理平台上一律实施的是4S店模式，为维护“援军”，一汽轿车在马自达6营销网络的选择上做得比较细，确定4S店名单后，要请会计事务所审定建店人的实力，在建成后还要再审一次。

　　红旗的努力这次没白费，马自达6一上市就受到了市场的热烈追捧，销路非常好，使得一汽轿车的整个资本结构、财务状况发生了转变。

　　借着马自达6的热销为一汽轿车带来的丰厚回报，红旗轿车得以在价格和研发上有了喘息的机会。王殿明表示，“红旗在价格上已经不再考虑利润的问题，我们现在有能力和空间把红旗的价格调整下来。假如只有红旗一个品牌，那么难度是很大的，降价后就没有利润了。”

　　渠道整肃

　　一汽轿车有了钱，两个品牌怎样整合就成了案头上最重要的问题。自从一汽轿车有了马自达6以后，就开始实施“一体化经营，双品牌战略”。最重要的是，由于有了马自达的盈利，红旗开始解决市场滞销的遗留问题。

　　虽然都出自一汽轿车，但实际上马自达6和红旗这两个品牌在经销商那里的命运迥然不同，马自达6是在加价，红旗是在低抛。针对加价销售，王殿明告诉记者，因为马自达6处于一种供不应求的状态，尽管从市场经济的角度来讲加价是正常的现象，但作为厂家，他们对马自达6经销商的要求是不允许加价。去年一汽轿车就对违规的14家马自达6经销商进行了罚款，罚款金额在50万～70万元之间，这曾引起了许多经销商的不满，但为了品牌的维护，他们必须要这么做。

　　而红旗卖得比较艰难，同类车之间的竞争又比较激烈，因此即使价格调到16.68万元，也许还会有经销商以低于这个价格卖出。王殿明告诉记者，大家对红旗品牌一直期望很高，我们也不能“盛名之下，其实难副”。从品牌战略来讲，第一要从产品上提高品质，第二在营销渠道上要把整个网络整合到位，第三要努力扩大市场份额。今后对红旗的营销将是他们工作的重点，要加大力度来整合红旗的渠道和网络，以形成一个比较顺畅的营销渠道。

　　据了解，新上市的红旗世纪星“卓越者”装备了尼桑VG20发动机是目前国内惟一的小排量V6机种，在排放控制方面已处于国内领先水平。但由于宣传上的原因，这些改变还没有更多地传达给市场，也没有促使红旗品牌的热销。

　　典型问题

　　如何看待品牌宣传和产品宣传的关系，你认为哪一个更重要？

　　王殿明：应该主要突出产品，品牌重点强调的是产品是否满足用户的需求，性价比要通过销售政策才能体现出来，所谓的用户第一，就是能不能满足用户的需求。另外，服务也要先于企业品牌形象，我们提出考虑要消费者的利益，这是一汽轿车品牌独到的地方。