吉利：以战养战

　　作者：梁美娜

　　1998年8月8日，第一辆吉利“豪情”下线，据说那一年所生产的100多辆售价仅32999元的“豪情”，几乎一辆也没有卖出去，可是到了2001年，吉利一下子就卖了2.4万辆，这使得头一次感受到了热销与断货滋味的吉利经销商们有了要给李书福送一面锦旗的冲动。时间运行到了2003年3月，当李书福驾着“中国第一跑”红色美人豹从中国第一街上驶过时， 他的背影不由让人们产生疑惑：对于这个因“造老百姓买得起的好车”而闻名的民营企业来说，中高档汽车的纷纷下线是否意味着21世纪的吉利轿车也要改变企业创始阶段的初衷？吉利是否要背离一贯的“亲民”路线？

　　见缝插针

　　在吉利内部广泛流传着这样一个故事：当初李书福买了两辆奔驰轿车，通过技术分拆迅速仿制出了样车，吉利造出的第一辆“奔驰”的顶板还创造性地使用了玻璃钢材料。当李书福兴高采烈的把这辆样车送到有关部门审验时，人家很客气的告诉他，这样的汽车是不符合国家安全标准的。李书福被当头浇了一瓢冷水。

　　“造出中国老百姓都喜欢、都买得起的车，这是我当初游历汽车之都底特律时顿发的一个念头，而按照中国工薪阶层的收入标准，3万元左右正是他们可以接受的价格。”吉利汽车控股有限公司董事长李书福如是说。

　　“可以说，在某种程度上，正是3万元的价位与视角向下的理念成全了最初的吉利”，谈起创业的艰辛与坎坷，吉利控股集团董事长李书福至今难以忘怀。“的确，吉利正是靠严格的成本控制赢得了生存空间。目前吉利豪情的售价是32999元，几年前这个价格还被认为是不可能的。”作为吉利的总裁和第二号人物，徐刚和李书福一样认为低价是吉利特有的优势。

　　事实上，作为全国政协委员，李书福在今年的两会上也提出建议，希望国家支持经济型、小排量轿车的发展。在李书福看来，这是创建中国汽车自主品牌的关键。“我差不多是在疾呼了。我的这种情感，有些人可能认为是‘狭隘的民族主义’。也可能是因为我是农民出身，也可能是因为我的狭隘，所以才更有这种热爱和重视中国汽车自主品牌的开发与建设的热情。”

　　中档试水

　　尽管现在吉利车卖得很火，但吉利绝不会走单一品牌发展的路子。对于“低价车王”称号李书福一直未表认同。“3万元概念，我们会始终把它作为企业重要的发展战略，但这并不意味着吉利只会造3万元的产品，如果不能在这个市场里积蓄力量，我们怎么和跨国公司去竞争？”李书福明确表态。

　　实际上，从2002年起，李书福就开始在吉利内部进行调整：从企业组织结构到产品发展战略、从技术合作到资金引进。业界人士普遍认为，随着美人豹、华普等品牌车型的相继推出，吉利汽车已经悄然进入了中档轿车的发展行列，进入了“3万元后时代。”

　　在采访中，徐刚完整地讲述了吉利今后5年的品牌发展战略，并表示会对以前稍显混乱的品牌进行梳理。在徐刚看来，汽车企业在解决了资本、人才和技术问题之后，品牌和服务的问题就凸显出来。他坦言，目前吉利汽车最缺的就是品牌。他甚至开玩笑地说，“豪情才卖3万多，就因为它是吉利制造的。”品牌与产品之间的呼应有时也会给企业运营带来麻烦，曾经有一段时间吉利的销量出现波动就是很好的例证。

　　据徐刚说，吉利品牌核心价值被定位为“超值”。正如宝马代言动感，奔驰代言舒适，沃尔沃代言安全一样。按规划：今后吉利将在母品牌下，致力打造三大子品牌。一是把豪情和美日打造成中国经济型轿车的首选品牌；二是要把上海华普打造成中级轿车的主流品牌；三是把美人豹打造成时尚个性车型的倡导品牌。徐刚认为，吉利轿车开发中高档产品实际上是延伸了一贯的造车理念。“并不是市场决定了我们的策略，而是信念支撑着我们，但如果我们的信念不符合市场需求，我们也不可能发展到今天。”

　　吉利一度拥有的只是知名度。徐刚回忆：“当初我在广州调查发现，很多人知道吉利，是因为李书福领导了足球业的打黑行动，所以吉利轿车是知名度大于认知度、认知度大于美誉度。”至于说到忠诚度，因为经济型轿车频繁的价格战，这个市场中绝大部分的用户都属于价格敏感型。

　　当然，品牌混淆也一度困扰过吉利轿车，有业内人士担忧：相继推出美人豹、华普等中高档轿车，吉利进入了一个他们还不熟悉的市场领域，游戏规则、消费偏好都与经济型轿车市场有较大差距。也有人认为，美人豹体现更多的恐怕是一种象征意义，它寄托着吉利转型、实现技术提升、做大做强的梦想。

　　事实上，从“造最便宜的车”转变为“造老百姓买得起的好车”，再到李书福声称的“将来要造奔驰级的汽车”，吉利正在转型的路上一步步前行。

　　“现在要申请美人豹的经销权，不仅要在资金、店面、人力等诸多资质方面考核，而且还要预付500万的保证金，这丝毫不亚于一家合资公司的标准。”吉利的经销商们这样感叹。在李书福看来，他和他的“美人”最终要赢来了人们的鲜花和掌声就必须关注细节。

　　典型问题

　　如何看待品牌宣传和产品宣传的关系，你认为哪一个更重要？

　　李书福：在大家连对“吉利”汽车的生存问题都存在怀疑的初期，对品牌的信任感就更不用提了。但经过几年的发展，吉利的产品得到了大家的认可，用户的良好口碑也逐渐形成，品牌也就自然而然的树立起来了，我只能说是“市场创造品牌”。