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作者：饶达，李颖庆
一个成功的轿车品牌的塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再从企业品牌发展到社会品牌。目前，大部分的国际轿车品牌已经发展到了第三阶段，而国内的轿车品牌绝大多数还处在第一或第二阶段。
第一阶段：产品品牌阶段
轿车品牌的个性在建立初期和其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途，并针对主要消费群体进行定位的。因为在轿车发展初期，受制于特定技术和消费需求，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能够加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众汽车公司生产的甲壳虫牌轿车，就是以结构紧凑、轻便省油、成本低、独特的流线型车身为其品牌特征的；再比如美国福特汽车公司的T型轿车，甚至包括早期的上海大众汽车公司的经典广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品来叫响市场。
但是，随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，轿车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是轿车市场趋向于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性已不再明显，轿车品牌必然由产品品牌向企业品牌过渡。
第二阶段：企业品牌阶段
建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念(文化)、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种企业的信念和价值观，并通过媒体、广告和促销等行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标消费者对企业自发产生良好的印象，建立起品牌忠诚。
通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，即无形资产。更关键的是它可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，因为著名品牌的溢价作用极为明显，可以给企业带来超额利润，或用极具竞争力的价格。这也是目前中国的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。
但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，这在轿车行业显得尤为重要。
第三阶段：社会品牌阶段
著名品牌可以跨越地区和国界，让全世界的消费者普遍接受这种品牌的商品，就是品牌的社会化阶段。由于轿车行业是一个全球化的产业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、供应商、销售商良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会所接受，通过树立良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到当地社会中去。
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