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作者：孙健
“降价”似乎成了今年上半年中国汽车市场的主旋律。从主流轿车生产商到众多细分市场产品(如SVU)，从上市经年的老车型到面市不足一年的新产品，无不降声一片。
在目前的中国汽车市场现状下，降价确实能起到相当直接的促销作用，这一方面是
由于消费者不成熟，无法对产品作全面的评价和取舍，于是价格便成了决策的杠杆；另一方面，目前中国汽车的品牌营销还处于初始阶段，在各个细分市场中，品牌定位的不清晰是普遍现象。
既然厂家也无法说清品牌A和品牌B的差别，那怎么能指望购车者能用品牌而不是价格来决定取舍呢？
在全球范围内，成熟汽车市场无不以品牌竞争为要义，这类市场中，大多数消费者对自己应当使用什么样的品牌有非常明确的指向，很少在品牌间游移不定。中国汽车市场进入“品牌竞争”时代只是早晚的问题。在这种形势下，未雨绸缪，高屋建瓴地明确品牌诉求，并通过产品设计，运营贯彻和经销商管理三个重要环节来体现，无疑是确立未来可持续竞争优势的必由之路。
品牌塑造始于产品设计
有一种流行的观念认为“品牌是通过营销活动创造出来的”，这种说法是不完整的。再成功的营销也不可能“指鹿为马”。汽车产品本身在塑造品牌过程中起到的作用至关重要，而恰恰在这一点上，目前中国大多数的本土企业还重视不够。
究其原因，固然是因为大多数国内汽车企业奉行“拿来主义”，尚未形成独立自主的开发能力，但也与企业本身对汽车品牌的重视和认识不足有关。
纵观全球众多汽车品牌，那些能够突出张扬其品牌性格，并为全球消费者认同的汽车品牌无一不是从产品的设计开发便将其品牌的基因溶入其中。清晰的品牌定位宣言在这里转化成了易于辨认的设计语言和设计规范，并在同一家族的车型里一脉相承。这种品牌基因的宣示和传承不仅仅只反映在车的外观设计上，更重要的是通过整体的设计去体现和把握。未来的汽车产品开发将会有越来越多的外包，产品开发往往会牵涉到数十家乃至数百家企业。如何在如此众多的合作关系中将品牌基因贯穿始终，是今后所有品牌汽车生产商所面临的挑战。
品牌塑造成于始终如一
汽车消费者是通过其自身的体验而不单单是从广告宣传来认识品牌的。在品牌的形成过程中，要做到始终如一地向消费者传递清晰的信息，除了在广告宣传上连续一致外，更重要的是要让消费者在使用汽车产品的整个过程中充分地体会到这种品牌所承诺和代表的独特价值体验。这就要求汽车生产商将其品牌管理通过对内对外严格的、连续的管理来体现出来。
消费者对汽车产品的体验通常包含了三大阶段：计划采购阶段；实施采购阶段和使用拥有阶段。如何在这整个循环过程中将品牌的意识和形象灌输给消费者，显然不仅仅是营销广告的事，更主要的是汽车厂家通过整个运作体系让使用者有亲身体验，最大的挑战便是如何保持这种代表品牌的客户体验始终如一。
品牌塑造系于管理体系
在整个汽车产品使用周期中，与用户直接打交道最多的不是生产商，而是经销商。然而在我国目前很少厂家把经销商管理和品牌管理紧密地挂上钩。除了在经销点的外观设计上有要求之外，几乎很少有厂家要求经销商让用户在与其打交道的过程中去体会特定品牌所要求的独特经验，这在事实上造成了品牌管理链的脱节。如果在目前市场竞争尚不充分的情况下，这种现象仍能维持的话，那么在未来进入品牌竞争阶段时，不重视经销商层面品牌管理必将极大地削弱品牌的整体形象。
为了做好经销商层面的品牌管理工作，汽车厂家需要从其品牌的定位出发，根据其目标客户群体的需求和喜好，制订出切实可行的经销商营运准则，并在实际操作中贯彻落实，从而保证用户在汽车产品的体验中能充分感受到这种品牌所传递的独特价值。在这方面，世界公认的行业最佳典范是日本丰田公司的“凌志”(Lexus)品牌，除了其无可挑剔的产品质量，对经销商网络的管理以及通过经销商管理所向用户们提供不走样的超值服务是凌志所向披靡的制胜法宝。
战略整合追求实至名归
国际汽车厂商在中国的品牌塑造之路是经历过三个不同阶段的：第一阶段是“投石问路”阶段，由于中国对外资进入的限制以及汽车产品本身的特殊性(规模经济性要求等)，许多国外厂商只能先用一个产品来试探中国市场，根本谈不上而且也不需要有什么品牌管理；第二阶段是“群雄纷争”阶段，随着中国汽车市场的不断发展，更多的产品被引入了中国，但是由于对外资进入整车企业的限制，产品仍然不是全线引入，在大多数的情况下往往有多个中方合作伙伴的介入，这就使得国际汽车制造商在品牌管理上“心有余而力不足”，产品合作方面，合资企业甚至营销网络的利益不一致是推行统一品牌管理的最大障碍；第三个阶段是“战略整合”阶段，随着市场开放程度的提高以及厂家自身的努力，产品导入的速度不断加快，产品线也越来越完整，品牌战略的重要性和必要性也越来越突显。深谙其道的国际汽车厂商们都是在业务整合的前提下放手大干，将品牌管理提上了议事日程。
试看目前在品牌宣传方面积极进取的几家也恰恰是那些在中国市场里整合有成的跨国汽车企业，诸如通用汽车、丰田和日产等。而那些仍专注于产品宣传而少有在品牌上花大功夫的国际厂商也正是那些仍没有在整合资源方面获得突破的企业如大众、戴克等。“非不欲也，实不能也”，由于在同一品牌下涵盖着太多的不同利益——既有原厂进口的，又有属于各个不同合资企业的，特别是涉及到了不止一个经销服务网络，这使得厂商在推行统一的品牌管理时，无法专注，实际上影响了厂家贯彻品牌主张的决心和实施效果。随着各国际厂家在中国市场的业务整合逐渐成型，可以预见，在不远的将来，各国际厂商都会在一个更高的层次来展开他们的品牌诉求，那么对于我们立志高远的中国汽车企业来说，是不是也到了要开始考虑我们的品牌战略的时候了呢？放眼未来的中国汽车市场，欲得天下，先正品牌。
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