福特：卧薪尝胆

　　作者：崔毅

　　美国人好打棒球，优秀的棒球手总能用球棒前端的某一点准确击球，这个点的长度极其有限，被美国人戏称为“甜点”(sweet point)。在美国，“甜点”的理念早已被运用于商业活动中，而在福特蒙迪欧中国营销案例中，也可见其首尾。

　　韬光养晦

　　自今年2月13日，国产蒙迪欧在桂林上市以来，市场销量直线上升。“现在，我们的产量已经比2月份翻了几番。”

　　福特中国有限公司副总裁许国桢的欣喜之情溢于言表。据介绍，长安福特蒙迪欧流水线上的工人在经过近一个多月的培训后，已逐步熟练生产工艺，近一段时期，蒙迪欧正全面进入丰产期。

　　蒙迪欧的热销绝非一蹴而就，许国桢讲：“蒙迪欧经过了八年的‘卧薪尝胆’，在一次成功的降价策略后，终于找到了突破口。这也凸显了福特汽车‘品牌长远规划’的魅力。”在世界众多知名品牌中，8年的韬光养晦并不算长。但对于汽车这种需要不断面对顾客才能形成口碑的耐用消费品，8年的沉默却有可能使品牌被消费者遗忘。

　　早在1996年，福特就向中国内地首次推出了蒙迪欧品牌。在严格的进口配额限制下，作为欧洲制造、德国风格(蒙迪欧由福特欧洲设计中心设计)的进口车，价格40万～50万元的蒙迪欧，在当时的中国消费者眼中，是绝对的高档车。真正能拥有蒙迪欧的中国人凤毛麟角。

　　许国桢说：“有福特百年造车经验的保证，蒙迪欧一到中国，便在消费者中，树立了高档品质、优越性能、价格不菲的品牌印象。加之当时中国进口配额的客观限制，有着根深蒂固的‘物以稀为贵’思想的中国消费者，一下子就记住了蒙迪欧。”但他同时坦言：这款车进入中国在很长一段时间内，顶住了包括来自福特自身的各方面压力。

　　据说，当时蒙迪欧经销商、维修网点，甚至福特内部某些人都在质疑，福特每年以高额关税(100%)从欧洲进口几百辆蒙迪欧到中国销售的意义。因为，对于高度依赖规模经济的汽车厂商来说，在区区几百辆销量的市场上的任何投入，都将是“赔本赚吆喝”。但是，福特没有在意这段时间的“无用之功”，终于在8年后他们开始尝到了甜头儿。

　　事实上，在2003年5月，也就是长安福特刚获得许可，开始正式生产由进口套件组装的蒙迪欧时，中国市场的蒙迪欧消费潮就已趋形成：当年配额规定的4000套组装车全部以28.5万元的价格售出。而目前，国产蒙迪欧销量更是在直线上升。

　　“甜点”狙击

　　国产蒙迪欧销量在2月13日首发后的爆发式增长，与福特对品牌的长期经营策略有关，而另一方面，适时的降价策略也是其正中消费者“甜点”的关键。

　　在对市场及蒙迪欧品牌在中国的营销策略进行深入研究后，福特在蒙迪欧首发式上，一鸣惊人地将两款蒙迪欧(珍贵型、经典型)的价格分别降至22.98万和20.98万，一次降幅超过20%。

　　“当时，蒙迪欧仍是以进口车的形象占据着相当一部分消费者的心。他们没有对蒙迪欧一次降幅超过20%的心理预期。”许国桢认为，这正是福特汽车品牌经营的“绝招”所在：根据市场变化及品牌内涵的调整，快速、灵活地制定价格策略，一次击中消费者“甜点”。

　　事实证明，与那些降价曲线平缓的同档次车相比，福特蒙迪欧的大幅降价，并未给其品牌造成“质次价低”的负面影响。相反，一次性大幅降价，打消了部分消费者持币待购的顾虑，有效地刺激了蒙迪欧品牌的市场销售。

　　但福特在中国内地大举推出以“蒙迪欧”为代表的中、高档轿车，是否与其一贯宣称的“福特汽车是人民大众的汽车”的市场定位产生矛盾呢？

　　“亨利·福特先生为人类安上车轮的创举，功不可没。其更大的贡献还在于，他让汽车真正地进入流水线，达到规模生产。从那时起，福特汽车就立志要为人民大众生产汽车。”许国祯说：“但随着时代的变迁，‘人民大众’这一概念也在发生变化。全球化和市场经济，最大限度地扩展了‘人民大众’的内涵，不仅不同地区、不同国籍、不同肤色、不同语言的人们都被笼统地称为‘人民’，就是不同阶层、不同收入、不同信仰、不同好恶的人也在‘人民’的范畴之内。”福特多年来在世界各地都一直奉行的“全系列、多品种”的轿车战略，就是在不折不扣地履行福特“为人民大众造汽车”的理念。“只有生产出不同品种、不同用途、不同性能的全系列汽车，福特才能最大限度地满足‘人民’的需求。”

　　典型问题：

　　如何看待品牌宣传和产品宣传的关系，你认为哪一个更重要？

　　泰益克(长安福特总经理)：福特是一个中国市场的迟到者，所以我们更重视品牌，但一年多在华生产的经验证明，消费者只记住了椭圆形的标识，而没有对产品形成清晰的认知，现在我们对产品和品牌同样重视。