|
作者：周颖、张火召虎
奇瑞汽车有限公司副总经理金弋波站在花6亿元引进的涂装车间门口，脸上流露一丝无奈，他觉得“奇瑞花了大价钱买世界上一流的设备，但市场对我们的品牌认知还是不够。”国家发改委的一位官员一语点破天机：“只要奇瑞在投资上花得起，再有400亿元的资金，这个品牌困难期早晚能挺过去。”
花钱造势
几乎所有的自主品牌都希望自己快速成长起来，奇瑞能创造让市场咋舌的销售奇迹也得益于它的快，但除了快，有一点是奇瑞自称别人难以拷贝的，那就是对合资企业的挖墙角行动。
奇瑞的人最初来自大汽车企业集团，芜湖是众多一汽元老的故乡，“100多名原一汽技术骨干现在在奇瑞”，奇瑞公司董事长尹同耀透露，“不仅如此，来自东风的干部几乎也能组织起一整套中层班子。”而实际上，尹自己就是一汽-大众培养出来的干部，“在一汽-大众的经验让我知道怎么卖车才赚钱，但合资企业虽然经验宝贵，却总觉得隔靴搔痒，品牌你看得见，摸不着。”
凭借尹的吸引力作用，众多合资企业的人才开始被奇瑞用高价挖了过来充当中坚力量，这些人中有神龙公司的，也有一汽-大众的，还有海外的，奇瑞设计院院长许敏是从美国福特总部挖来的“宝贝”，许认为：“汽车开发并不神秘，更不是外国人的天下，实际上欧美巨头中很多设计人员是中国人，而且是在核心部门。”
让外来专家加入奇瑞，最大的好处在于堵住了许多指责奇瑞“没有真正搞开发”的嘴，进一步去争取国家部委支持奇瑞的同情分。某大集团领导曾讥讽奇瑞，称它从QQ到东方之子均是拷贝，而且“有产权，没知识。”奇瑞似乎不太想辩解。“许敏博士帮我们开发了世界上最先进的2.9升柴油机和双正时可变气门汽油机，在北京车展上我们能拿出来这两款发动机，就是证明。”
奇瑞可以拿着自己队伍里的这些人去炫耀，尽管它和中华一样，也找意大利的设计师和外脑。但不同之处如尹同耀所说：“人家是外包，我们是外聘，有留学生，也有外企职工，35个专家进来主要搞开发，这样的品牌知识含量就有保证。”
奇瑞花25个亿元35万辆产能，很多人觉得像空中楼阁，不踏实，但这种造势对奇瑞品牌却是必不可少。奇瑞每天接待参观团时都要告诉大家：“我有4.8万平方米的发动机厂，世界第四的涂装线，汽车在电泳池上底漆的时间比合资厂还多泡一分钟”，于是，老专家们回去就说QQ的面漆质量的确高。奇瑞又讲“变速箱我自主开发，发动机既有自产也有奥地利AVL协助开发的。”于是，部委官员觉得奇瑞搞自主品牌很踏实，这样一来，无论是市场因素，还是政府因素，都有可能向有利于奇瑞的方向发展。
挖人要花钱，引进设备要花钱。奇瑞的成功与它大胆“花钱”有直接联系，而这种大胆“花钱”又得益于安徽省、芜湖市两级政府的撑腰。尹同耀讲：“外界说我们上市是要保证资本链正常运转，其实我们并不缺钱。股东很支持我们，而且我们的销量也还不错，靠自我发展和地方政府的支持，也能运转起来。所以上市这事是不急的。”
危机四伏
奇瑞所担心的是另一件事：市场和媒体的宣传。金弋波掰着手指分析国内品牌态势：“现在的进口品牌和合资品牌是第一梯队，中华、红旗和我们是第二梯队，老实讲，这两个梯队是有差距，但最大的差距是在消费者认同程度上。”金举了个例子，“有人来看车，说‘车很好，哪儿产的？’我们的销售员讲‘国产的’，对方马上说‘不要了！’这很说明问题，人家看重的是品牌。”在这种情况下，金很着急，“我们花了那么多钱改进生产，使品牌在质量上得到支撑。而且在销售一线上，我们最近正在做品牌尝试服务：产品你先开出去三天，合适才买。这是合资品牌做不到的，我们要让消费者心服口服。”
不断砸钱的结果是奇瑞看起来越来越壮，但市场端的品牌瓶颈造成的风险也越来越大，“从第一辆到第一万辆，我们只是激动”，尹同耀坦言，“但累计生产到第10万辆，第20万辆时，我们的压力就大了。”由此可见，经贸委官员的分析不无道理：这么大的产能，如果抗风险的能力弱，一旦成本或资金链出现问题，后果就不堪设想。
要保住奇瑞这块自主品牌的试验田，还是得从市场上想办法，奇瑞2003年有网点347个，淘汰29个，淘汰率为7%，略高于合资品牌，目的是保证服务队伍精良；而且奇瑞总能想出办法降价，“因为我在流程再造上有秘密武器”，尹同耀透露，“我请进来一家台湾的流程公司，包括维修配件的物流，服务流程规范化都进行的改造。”
可以想象，现在给奇瑞400亿风险资金，他会更大胆，但国家正在宏观调控，不会出这笔钱，现在上市尹认为是有风险的。看起来，奇瑞注定要在固定资产继续扩张与拼命打市场的平衡木上走下去了，归根结底只要品牌能在市场上吃得开，这场战役就能赢。
典型问题：
如何看待品牌宣传和产品宣传的关系，你认为哪一个更重要？
尹同耀：这是一个阶段性问题，开始的时候你要抢市场，品牌要先打出去让人知道，产品可能稍差。我们前面三个产品的确有些粗糙，因为你进来的晚，需要迅速赚钱来养活自己。现在这个阶段，产品形象不好就要影响品牌，所以不成熟的产品绝不能拿出去，我们要用最快的速度让内饰上台阶，这个阶段，产品先于品牌。
| 
