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作者：宁平
“产能扩充，对生产环节是一大考验，对销售服务环节则是更大的考验。”说这话的时候，广州本田执行副总经理曾庆洪心情可谓喜忧参半。喜的是，多年来，广本的销售服务体系为广本品牌赢得良好的声誉；忧的则是，随着产能急剧扩张到年产24万辆，销售服务体系还能不能跟进甚至创造比以往更高的成绩，如何保住品牌声誉历久弥新？
两张“笑脸”
谈到广州本田的品牌营销，招牌式的“笑脸”服务是必然要提的。关于“笑脸”，广州本田有两个不同的版本。
对外的版本是一个关于客户联谊的故事。2002年1月，广本在国内的汽车企业中率先推出“回家看看”客户联谊活动。当时，由广本在深圳的一家经销商组织了40多位“吃了鸡蛋，还想看看下蛋的母鸡长得是什么样子”的雅阁车主，大家拖家带口一齐开着车到广本的厂区“体验生活”。这个车队最扎眼的地方就是每辆车的前面都挂着一张大大的“笑脸”图案，广本的全体管理层更是冒着雨亲自到厂区门口笑脸相迎、笑脸相送。如今，这张“笑脸”已经成了广本“购买的喜悦”的经典代表，不仅每年都要迎来大批“回家看看”的客户，有些客户甚至连广州本田的“老家”日本本田公司都看过了。
对内的版本则是一条曲线。广州本田强调：汽车产业开发端一定要舍得花钱，开发搞好了，产品才能畅销；销售服务一端也要舍得花钱，再好的产品卖不出去也是白搭；至于中间生产环节就要想办法省钱，成本控制不好，固定投资高了企业还是要赔。这条曲线就像一张微笑的脸，但也要懂得怎样平衡，品牌的投入花在服务端太多，这个赚钱的嘴角就要变小，花在开发端太多了，赚的钱相应也会少，微笑就会变成苦笑。怎样让这张脸笑得最灿烂，这就充分考验着广本的经营智慧。
曾庆洪喜欢强调广本营销哲学中的“三种喜悦”，即“购买的喜悦、销售的喜悦和制造的喜悦”，而这两张“笑脸”则正好把这三种喜悦有机地串连在一起。用曾庆洪的话说，“制造的喜悦也好，销售的喜悦也好，最终的目的都是为了购买的喜悦。”曾庆洪的这句话只说了一半。作为企业，广州本田肯定是要获取利润，打造这张“笑脸”的最终目的，肯定还要着落在企业的利润上，这也正是广本第二张“笑脸”的使命所在。
要让第二张“笑脸”笑得灿烂，广本就需要在协调开发、生产、销售服务三者平衡的基础上求发展，所以才有了广本的“小投入、快产出”的滚动发展模式。曾庆洪表示，广本的产能之所以一直不能满足市场的需求，一方面是因为产能的提高需要一个过程，另一方面的原因就是服务跟进也需要过程，广本不能为了眼前的利益而牺牲长远的发展。
如今，随着广本引进车型的增多，尤其是产能已扩展到年产24万辆，广本要保持笑容灿烂，销售服务端的提升就成了至关重要的课题之一。
服务变局
经过多年的苦心经营，广州本田销售服务网络已经成为其品牌价值中，最引以为豪的资本之一。曾庆洪把这个网络的建设看作是事关广本品牌形象和企业长远发展的大事，从东风本田欲借广州本田渠道销售CR-V的谈判过程之艰难程度上，我们不难看出广州本田对销售网络建设的重视程度。
广州本田始建于广州标致的废墟之中，当年广州标志在销售服务方面被动挨打，广州本田的一些老职工可以说是铭刻在心，因而，广本从一开始就非常重视销售服务网络的建设。广本是国内最早推行“四位一体”销售模式的汽车企业之一。曾庆洪说，当年很多人不理解广本为什么要花那么大的力气去建销售服务网络，一个专营店动则需要几百万甚至上千万的投资，但广本咬紧牙关这样做了，并且取得了很好的效果，现在国内几乎所有的汽车品牌都在仿效。
曾庆洪把这个网络看作是广本质量保证体系在顾客身边的延伸，而这种延伸，最重要的就是通过专营店的服务来体现。正是基于这种认识，广州本田在服务方面可谓是下足了工夫。例如，广本规定，特约销售服务店的销售人员、零部件管理人员、信息员和维修技术人员都要受到广本的严格培训及资格认证后才能上岗，为了提高特约店的服务水平，广本从2001年开始每年举办一次售后服务技术技能竞赛。
到去年年底，广州本田在国内市场上销售量累计才20多万辆汽车，而广本今年确定的销售目标就已经超过20万辆，这意味着广本的销售服务体系将面临着服务客户增加近一倍的巨大压力。为了化解这种压力，广本从去年开始就在积极进行准备。曾庆洪表示，广本今年将继续加大专营店的建设力度，将数量由200家增加到250家。此外，为了保证专营店的零部件供应，在已有北京商务中心的基础上，广本又在去年投资兴建了上海商务中心，以优化零部件供应网络，提高对销售服务人员的培训能力。为了服务更多顾客，减少顾客的等待时间，广本还在国内的各个特约店率先导入了快修体制，由过去的一名技术人员负责一辆车改为两名技术人员同时对一辆车进行维修保养。广本的目标是要使每辆车的保养时间控制在30分钟以内。
典型问题：
如何看待构成产品品牌的各要素，比如服务、产品、推广？
曾庆洪：产品非常重要，但是如果服务跟不上，产品的一时畅销也维持不久，在服务没跟上的情况下，产品越是畅销，品牌被透支的就越厉害，把不满的种子撒播到各个地方，企业也就离关门不远了。
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