中石化签约F1存疑 品牌觉醒背后并非完全理性

　　有专家评论认为，中石化签约F1已过去一段时间，人们没有看到中石化对赞助活动有详细的执行计划和步骤，中石化既无这方面经验，时间又紧，因此，这次赞助活动更多还是意识主导下的产物，而非一个完全理性的决策

　　本报记者 王英

　　5月下旬，国际汽联在摩纳哥小镇蒙特卡洛为其新的合作伙伴——中国石化股份公司举行大型国际推介会，标志着中石化与F1的合作全面启动。

　　而中石化为了拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权和赛道广告等多项权利，也投入了近8亿元人民币。一家以前连广告都很少做的大型国企，为什么此次要进行如此大手笔的品牌运作呢？

　　是谁刺激了中石化？

　　中石化第一次大手笔做广告，是去年11月在央视黄金段位的广告招标会上，中石化旗下的长城润滑油在央视投了9000多万元购买2004年一些黄金段位的广告。

　　紧接着，去年年底，长城润滑油又找到著名导演张艺谋执导其润滑油广告。此后，就是今年3月正式与国际汽联和央视签约，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及央视独家转播的冠名权。

　　中石化总裁王基铭在接受记者采访时，一语道破了这些大手笔、大动作的原委，“我们是被逼的”，他说，“对品牌的认识，中石化经历了一个酸甜苦辣的认识过程，有过切肤之痛”。

　　王基铭所说的“切肤之痛”包括：因为没有强大的品牌而被一家民营企业在市场上把自己的优势产品打败；因为没有品牌，自己的长期客户被竞争对手挖走；同样因为没有品牌，在与国际企业合作时处于下风。

　　王基铭“被逼迫”的另一个重要原因是，成品油零售与批发市场即将放开，2004年12月11日，成品油零售市场将开放，而2006年12月11日，成品油批发市场也将开放，那时，美孚、壳牌、BP这些国外产品将在中国市场畅行无阻，中石化如果没有品牌，拿什么去与他们竞争？

　　F1方程式锦标赛与奥运会、世界杯足球赛，并称世界最著名三大体育赛事。但与奥运会和世界杯足球赛相比，F1在中国的认知度还不太高，今年9月才会第一次走进中国上海，那么，中石化作为一家老国企，为什么会选择了如此超前的F1赛事来冠名呢？

　　王基铭告诉记者，之所以选择F1，是因为中石化预计它作为世界三大体育赛事必然会有其不俗的影响力，F1对中国人的影响会因为它第一次登陆中国而引起原子弹爆炸一样的威力，中石化就是要借助这个巨大威力来提升自己的品牌和形象，如果能够达到这种预期的威力，中石化的投入就是完全值得的。

　　选择F1的另一个重要原因，是想借机把中石化推到国际舞台上，这也是中石化与国际汽联达成的协议之一，因此，国际汽联才会在5月为中石化召开国际推介会。

　　专家的疑问

　　中石化要借F1树立品牌，走向国际舞台，那么F1能否给中石化这样的回报呢？并不是所有人都像王基铭那样乐观，清华大学中国经济研究中心常务副主任宁向东给予的公开评价是：中石化像是一个初上战场的新兵，虽然铆足了力气想一拳把敌人打倒，但赞助F1的活动就像是对着敌人的侦察兵放了一个原子弹，缺乏后续力量。

　　而资深战略规划与品牌营销顾问刘威也对《财经时报》表示，中石化冠名F1的三年里，每天的价值大约就是70万元人民币，但这一投入是否能够更好地将目标客户与品牌连接起来则很难预料，关键还是要看中石化是否有配合这个赞助活动的系统的传播方案和营销动作。

　　从目前一些国有企业所持有的品牌意识和他们所实施的品牌战略看，他认为，仅仅是企业领导人有品牌意识还是不够的，企业员工和上级主管部门也应该有相应的认识，比如汽车润滑油，加油站和维修站的员工，对于品牌的认识和传播，就会对客户的购买起到很大的影响，这就需要规范的程序来保证品牌传播的有效执行。

　　另外，赞助活动只是企业品牌传播的一个战术运用，而非战略，而战术化的品牌管理已经过时，仅仅依靠“借鉴”某个成功的企业或案例来达到品牌传播的目的几乎是不可能完成的任务。因此，中石化若要完成品牌传播任务，必须要做品牌的长期战略管理，而不能仅仅依靠一次F1的赞助活动。即使是战术的运用，也不能简单模仿，而要有自己的创造，因为品牌的终极力量还是来自于差异，从平庸里面永远找不到卓越。

　　国企品牌意识觉醒最忌冲动行事

　　《财经时报》：同样是老国有企业，我们看到海尔这样的企业很早就有了品牌意识和策略，而像中石化这种大型国企却在最近一两年才开始意识到这个问题并开始实施品牌战略，这是什么原因？

　　刘威：国有企业的品牌意识问题不可一概而论，主要取决于产业竞争状况。

　　尽管海尔等企业也属于国有企业，但其在20世纪80年代就提出了品牌化经营，90年代末就大力倡导品牌国际化，除了企业自身的意识超前之外，最主要的还是因为家电行业开放比较早，市场化程度较高，竞争较激烈，在激烈的竞争中，企业自然就会意识到品牌的重要性。

　　而石油行业则是近几年市场才逐渐放开，跨国公司在中国的业务以及中国本土的民营企业也是在这几年内成长起来的，市场与竞争形势的改变正是中石化品牌意识开始觉醒的最主要原因。

　　《财经时报》：国有企业的品牌意识的觉醒经历了哪几个阶段？每个阶段有什么样的特点？

　　刘威：国企的品牌意识发展主要经过了三个阶段：最早是历史品牌阶段，认为品牌就是悠久的历史，如白酒的茅台、餐饮的全聚德。

　　其次是质量品牌阶段，认为品牌就是高质量，当年风靡神州的“质量万里行”就是这种品牌意识的缩影。

　　再次是名牌品牌阶段，认为品牌就是名牌，曾经炙手可热的“标王”现象正是这种品牌意识的浓缩。

　　大多数国企目前还停留在名牌品牌阶段，但也有少数的先知先觉者开始尝试向战略品牌这一新的阶段跨越，他们模模糊糊地感觉到品牌是战略驱动的核心竞争力，是品牌资产、品牌识别、品牌构架、品牌管理、品牌传播和品牌延伸等管理工具的系统集成，这一阶段要求企业进行全面的整合与变革。

　　《财经时报》：老国企品牌意识觉醒是好事，但这种觉醒如何避免走入另一个盲目的极端？比如中石化赞助F1，三年将近8个亿的投入，手笔之大、之快令人咋舌，你认为这种投入是否有不冷静的因素在里面？是否缺乏系统的市场调查与分析？

　　刘威：从毫无品牌意识到品牌意识过热，常常是一种必然现象，这是成长的代价或者称作“学费”。比如 “标王”的倾覆，就让很多企业知道了仅仅依靠广告是不能获得长远发展的，“飞龙”的折翼也让一些人明白了新闻炒作的双面作用。

　　就中石化而言，“三年近8个亿的投入”肯定潜藏着一定的风险，因为中石化从2月开始接触F1，到3月闪电签约，在这样短的时间里，这个决策很难经过详细的分析与市场调研，要想详细地计算清楚赞助F1活动的投资风险和回报也是很难的。

　　另外，从签约到现在已经过去了一段时间了，我们也没有看到中石化对于赞助活动有详细的执行计划和步骤，中石化既无这方面的经验，时间又紧，因此，这次赞助活动更多还是意识主导下的产物，而非一个完全理性的决策。

　　《财经时报》：品牌推广是一个系统性、长期性的工作，就拿企业赞助活动来说，无论是联想成为奥运顶级赞助商，还是中石化成为F1中国赞助商，都是一项巨大的投入，赞助本身并没有直接的回报，那么企业如何去系统把握和使用“赞助”活动？

　　刘威：通过赞助活动传播企业品牌与产品，是一种高投资、高风险、高回报的营销方式。就拿赞助奥运会来说，一些企业因奥运而一举成名，但也有些企业花了大钱却没有得到预期的回报，甚至带来负面影响。

　　从企业赞助活动的经验看，成功的赞助必须要有科学的赞助标准，只有那些与品牌识别吻合度高、能与目标顾客进行互动的活动才值得赞助，否则只是做善事和娱乐观众而已。

　　另外，在赞助之前，企业还要进行评估，包括活动本身是否会失败，是否会产生负面影响，赞助单位是否多而杂乱，竞争对手会不会浑水摸鱼，是否需要长期的赞助权等等，都要做通盘考虑。

　　在取得赞助权后，则要充分利用赞助的潜在效益，要考虑到是否能让所有的产品分享赞助的收益，是否借机推出新产品，是否与其他的营销传播方案进行整合等等。必须进行系统规划，否则能赚100只赚50也是亏本。

　　在赞助活动的传播方式上，还要把活动分成不同阶段，要不断曝光，不断抛出新的热点、焦点，造势、借势等等，以实现传播价值最大化，否则仅仅靠冠名和场地广告，那只是最初级、最简单的使用。

　　(刘威为资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监)