《新营销》：新富阶层引发营销创新

　　前进策略 & 零点调查 宋扬 黄钢

　　中国目前已经成为世界上两极分化最突出的国家之一。在这个新兴市场里，一个令人瞩目的新富阶层正在以惊人的速度崛起，然而与他们强烈的创富欲望和财富积累速度不相衬的是新富阶层守富技巧的欠缺以及市场能够提供给这群消费者的产品的匮乏。

　　对国内的高收入群体进行深入系统的研究，这是所有营销创新活动的基础。目前国内的不同机构正在进行社会结构分层的研究，但还没有统一的标准。针对高收入群体的研究才刚刚展开，这个群体的规模、价值观、行为偏好、需求等各种表征都没有得到应有的描述，因此无法进行市场启动前细分与准确定位。

　　正由于此，国内第一套全面反映中国都市高收入群体的特征与理财投资趋向的“金葵花”理财指数于2003年10月首次推出，近期，受招商银行(资讯 行情 论坛)委托，零点调查公司又发布了首期金葵花理财指数报告。

　　一、新富阶层的理财新趋势

　　根据该报告，高收入群体对于目前存在的投资理财工具的认知和利用程度有所上升，对他们的选择更加理性化和多样化；高收入群体的专业理财能力较去年也略有增强。报告还显示中国社会的宏观环境对高收入群体的投资理财行为的正面激励作用较去年有微幅上涨，虽然由于物价上涨的负面影响，他们对于收入影响因素的判断略低于去年。总体而言，高收入群体对于其收入状况比较满意，且对于收入增长比较乐观。

　　与上期“金葵花”理财指数相比，本期指数主要呈现出以下几个特点：

　　其一是高收入群体的投资行为显得更加成熟与理性，投入程度与未来加大投入的方向和自身技能与其收益水平相对平衡，之前在投资理财工具选择中的勇气之选大于理智之选的情形得到一定程度的改观。

　　但是，高收入群体对各理财工具的认知与实际利用虽然有一定幅度的增长，但从其绝对得分来看，仍然没有一种投资工具达到“3”分的一般水平。其专业理财能力以下三级指标得分也在“3分”左右徘徊。

　　其二是高收入群体对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入形成鲜明对比。在问及高收入群体最需要什么样的投资理财服务时，增值类以118%的得票率高居榜首，这意味着高收入群体中平均每人至少选择了一项增值类的服务。但是从未来一年高收入群体准备加大投入的投资产品来看，子女教育基金、保险和国债等保障型产品增幅最高。

　　比较不同城市高收入群体最钟爱的投资品与投入最大的投资品，也可以得到类似的结果。成都和武汉的高收入群体最钟爱的投资品房地产和股票得分最高，但他们投入最大的却是保险与储蓄，最钟爱投资品中北京的股票和沈阳的房地产的位置在实际投入中也分别被子女教育基金和国债所取代。

　　这种反差说明高收入群体对于增值类投资产品的服务存在着巨大需求，但由于中国金融市场相对不够成熟，各类能兼顾收益与安全的投资产品还不够丰富，加上中国高收入群体在专业理财能力上的缺乏，使得他们虽然很喜爱收益较高的投资品，但在实际操作中却会为了规避风险而大量选择保障型投资品。对于各类金融投资理财机构而言，谁可以抓住这种需求开发出针对性服务并进行有效的传播，谁就可以在激烈的理财市场上领先一步。

　　其三是不同城市总指数及其构成的变化存在着地区性差异。总地来说，各城市的总指数均小幅上涨，但从结构的变化来看，北京、沈阳和西安三城市比较类似，理财工具认知评价部分拉动总指数上涨；成都和广州除了理财工具认知评价部分的上涨外，还分别有理财支持能力评价和整体收支变动预期的支持；上海则在此三部分上均有一定程度的增长；武汉的高收入群体在理财支持能力的自信心上有所下跌。

　　其四是高收入群体对于房地产的追捧正在缓慢降温。虽然总体来看，房地产仍然是高收入群体的最爱，但它已从去年的一枝独秀变成了今年的微幅领先。高收入群体对房地产的投资正趋于冷静，在多种投资品的选择上更加分散与理性。从各城市来看，房地产由上期的是5个城市高收入群体的最爱变成本期的两个。地域上它正在上海、北京和广州等大城市降温，而在武汉和西安等城市，需求仍然比较旺盛。在北京高收入群体最钟爱投资品的选择中，房地产甚至已经退出了前五名。与房地产相比，高收入群体对股票的钟爱度有所上升，这主要受到近期股票市场回暖的影响。虽然只有上海的高收入群体最钟爱股票，但与房地产在数个城市中的名次下降相比，其他城市股票的位置基本保持不变或排名向前变化。对于投资理财机构来说，这是一个值得关注的问题。

　　其五是生活价值观对于高收入群体的理财行为存在着一定的影响，已接受西方现代理财观的时尚型群体和具有中国传统勤俭美德的稳健型群体理财行为比较活跃。其他事业型、冲动型和安逸型三个群体或由于生活重心都在事业上，或由于理财观念不成熟或不强烈，理财行为相对不如前两种活跃。时尚型群体对于风险的认知比较理性，心理承受能力也较强；稳健型群体的专业理财能力最强，同时对专业投资理财机构的了解和利用也要强于其他群体。

　　二、5群体投资理财前景分析

　　总体来看，以上5个群体在对待投资理财的态度上比较理性，他们对于专家的意见给予了充分的尊重，而且表示自己能够认识到风险的所在并愿意承担相应的风险，但作为价值取向不同的5个子群体，他们在其他方面还是表现出了很大的不同。

　　时尚型群体喜欢进行短线投资而且乐于尝试新的投资品。但他们对自己的专业投资理财知识的自信程度却没有达到相应的高度，他们愿意接受专业理财机构的服务，却又表示自己对专业理财机构不太了解而且实际利用程度也一般。对于各类投资理财机构来说，这部分群体就是亟待挖掘的潜力客户。

　　稳健型群体是实际利用专业投资服务机构相对最充分的一个群体。考虑到在实际利用上的得分仍然明显低于他们接受专业机构服务的意愿，对于投资理财机构来说，针对这部分群体的服务仍然需要进一步加强。

　　事业型群体的投资理念相对于以上两个群体明显保守。他们谨慎地表示自己愿意尝试新的投资品，对于短线投资的喜爱程度也比较有限，对高风险高收益的投资活动则持有一定的排斥态度。对于这个群体，服务则应该以安全和长期收益为主要目标。

　　冲动型群体在投资理财上也表现出冲动型的风格。他们喜爱尝试新的投资品，也喜欢进行短线投资，但是他们对投资理财知识和对专业投资理财机构的了解程度都较低，实际利用专业投资理财机构的程度在5个群体中列倒数第二。对于这部分群体的营销需要进一步研究。

　　安逸型群体在投资理财上介于冲动型和事业型之间。

　　5个群体的划分是使用零点价值观测量模式，采用因子聚类的研究方法划分的。该模型可以较好地把高收入群体通过生活价值观和理财观划分开，从而更好地研究高收入群体的理财行为差异。

　　时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品味，喜欢流行与时尚。

　　事业型群体：这个群体处事果断而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富。

　　稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意。

　　安逸型群体：这一群体生活随遇而安，工作或做事情不会特别执着于某一结果，个人价值观比较平和，喜欢安逸平静的生活。

　　冲动型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，而且时常是各类最新技术和产品的最早尝试者，工作目标明确，把财富积累作为衡量成功的最佳标准(这部分可作为补充资料链接)。

　　本期“金葵花”理财指数是对北京、上海、广州、武汉、西安、成都和沈阳等7城市1049名高收入者所进行访问，在上期德尔斐专家法所确定的指标体系的基础上编制而成。从受访者的人口学特征来看，年龄、学历和职业结构等相对保持稳定。

　　三、高收入群体增值类服务需求前景

　　本期“金葵花”理财指数报告还对高收入群体的理财需求、最常用的信用卡及其未来一年可能进行的大宗消费进行了调查。结果显示高收入群体对增值类的服务需求最大，达118%；培训类和信息类分别以87%和84%的比例分列二三位。这三类需求正好覆盖了投资理财价值链最主要的三个方面。高收入群体最希望能够接受到能使其财产增值的服务，同时也希望提高自身的投资理财能力，了解专业的理财知识，及时接受各类投资理财资讯。

　　从具体的服务内容来看，有53.8%的高收入群体希望能够有专家为其定制个性化的理财服务，有四成左右仍然希望了解房地产类的投资信息。

　　在信用卡(贷记卡)的使用方面，中国工商银行的牡丹信用卡和中国建设银行的龙卡分居前两位，这两种卡的最经常使用者加起来占了超过50%的份额。除四大国有商业银行之外，招商银行的双币国际卡是其他银行中使用量最高的。

　　高收入群体在未来一年中，有47.5%的人准备购房，还有30.6%准备购车，还有近20%没有很明确的大宗消费意向。高收入群体在大宗消费的价位上根据城市不同存在一定差别。从购房来看，北京、上海和广州三市由于房价较高，购房的意向价格主要在40万元以上，上海由于去年房价飞涨，高收入群体的心理价位以60万元以上为主。其他四城市购房意向价格以20万元以上为主。

　　从购车的意向价格来看，多数城市高收入群体的准备选择20万元左右的中档车，上海的购车意向相对较高一些，近半数选择25万元以上的车，沈阳则要低一些，有四成选择15万元以下。

　　“金葵花”理财指数每半年就会对高收入群体的投资理财特征和群体特征进行监测性研究，描绘影响高收入群体投资理财行为的主要因素与影响程度，考察不同经济时期与环境下，高收入群体理财行为的变化与投资表现，向金融机构与各商业机构提供高端细分市场目标人群的特征以及未来营销发展策略的理论依据