“问题奶粉”出局 行业契机显现

　　文 /本刊记者 晓中

　　 “问题企业”不久必将全面出局，这是不可逆转的趋势。他们的出局对整个行业是一种利好，品牌企业绝对不会放过这个机会，这是一个有利于他们大举进攻的绝好时机。

　　2004年5月11日，东北松原市一个出生仅36天的女婴因半身僵硬，时常抽搐被抢送至 医院，元凶便是“问题奶粉”。近两年来，伴随着婴幼儿奶粉市场的风声水起，“问题奶粉”事件也开始源源不绝：安徽阜阳“毒奶粉”事件、湖北团凤“大头怪婴”事件、江苏涟水的“水肿娃娃”事件……一起起直指婴幼儿的变相谋杀事件令闻者触目惊心！

　　“问题奶粉”事件引起了国家有关部门的高度重视。2004年5月6日，国家食品药品监督管理局等六大部门联合发布紧急通知，要求各地主管机构加大对“问题企业”追缴严惩的力度。政府的强力干预似乎意味着，奶粉企业在经过一阵狂飙突进后，前进的步伐想必要放缓了。

　　“并不一定，奶粉企业们不但不会缓行，相反还会加速。”某乳品企业营销总监覃洲对记者说。

　　 “问题企业”窘境

　　中国现行婴幼儿奶粉的市场格局让“问题企业”们有一种举棋不定的尴尬。

　　目前，我国有大小乳企1500家左右。他们大部分都做婴幼儿奶粉，并且婴幼儿奶粉在该企业的产品总量中占有着相当大的比重，如三鹿，婴幼儿奶粉占到了总量的40%，伊利更大，有50%之多。之所以他们敢在婴幼儿奶粉上下如此大的赌注，很大程度上是看中了婴幼儿奶粉市场巨大的发展潜力。

　　据中国乳品工业协会统计，我国每年大约有1700万婴儿出生。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，必须求助奶粉喂养，如此每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。排除其他因素，50%的市场也要15万吨，但我国现在一年的婴幼儿奶粉产量却仅8万~10万吨，可以说市场潜力还很大。

　　婴幼儿奶粉巨大的市场空间和惊人的成长速度并没有给国内企业带来多少好处。因为在国内的奶粉市场上，高端市场一直为美赞臣、多美滋、惠氏等洋品牌牢牢把持，国内品牌即使是伊利、蒙牛、三鹿、完达山等一线选手，对高端市场也只能是望洋兴叹，他们不得不在中低端市场辛苦耕耘。

　　但中低端市场的开拓成本非常高昂，国内企业委曲求全的“差异化”在成全了洋品牌高端稳控的同时，也给自己带来了不小的麻烦，他们面临着消费空间有限和营销费用摊高的双重困局。“婴幼儿奶粉是一种比较特殊的食品，消费者对品牌的选择非常挑剔，如果品牌难以唤起他的信任感，他就不会在货架上拿下你的产品。因而，为了建立消费者对你的品牌信任感，企业前期进入市场时必须要追加大量的市场辅导成本。另外，消费者还有个明显的特点，一旦他选择了你的产品并且觉得还可以，他便会表现出异常的忠诚，他不仅不会轻易改变他的品牌消费观，还会向别人推荐你的品牌。这个特点虽然有利于单个品牌的消费者维系，但对于一个新品牌来说，要从竞争对手那里虎口夺食，可谓倍为艰难，这同样需要投入大量的市场启动成本。”覃洲分析说。

　　于是，在市场成本高企、回报稀寥的格局下，国内品牌不得不寻求一些迫于生计的变通。被逼无奈之下，不少企业铤而走险，开始在产品上动起了邪念。“‘问题奶粉’大多是在一些关键成分如蛋白质上的偷工减料，只要不太昧良心，消费了也不会有明显的区别。但婴幼儿不同，奶粉是他们摄取营养的惟一途径，如果这方面的营养有缺陷，就很容易产生身体上的反应，所以这就是‘问题奶粉’事件的多发人群大多集结在婴幼儿群体的原因。”覃洲向记者解释说。

　　“其实，‘问题企业’还有一种典型是造假制假企业。”覃洲进一步向记者分析，“国内一流的奶粉企业如南山等将产品线锁控得太死，高中低端一应俱全，特别是中低端，几乎没有给后来的市场觊觎者留下任何的市场缝隙，他们会在低端市场以超低价对觊觎者实行软性封杀，让觊觎者觉得进无可进。但奶粉市场的前景又太诱人，觊觎者们同样是迫于无奈，最后选择了以身犯险，做剪径草莽。”

　　“竞争缓冲”缝隙

　　“‘问题企业’毕竟不会长久，坏事做多了总是会有东窗事发的一天，一旦那天来临，竞争对手的机会就来了，因为它们给竞争对手留下了一个绝好的竞争缓冲的间隙。”覃洲对记者说。

　　利用“竞争缓冲”缝隙迅速冲杀而出的绝版案例当属古井贡(资讯 行情 论坛)“朔州假酒案”的借机造势。

　　1997年，震惊全国的山西朔州假酒事件使山西酒业遭到了毁灭性的打击。事后惟一成功地利用了此契机的是古井贡酒。古井贡通过捐助受害者家属，倡仪成立“中国打击假酒专项基金会”等措施，在短时间内迅速填补了晋酒退出的市场，一举将名不见经传的古井贡打向了全国。

　　2002年遭遇“亚硝酸盐事件”的惠氏奶粉就亲历过如此劫数，但惠氏事件并没有造就一个奶粉业的“古井贡”，尽管当时惠氏因危机市场一度受到重创。在整个事件影响的全程，惠氏在中国的死对头多美滋、雀巢等竟没有抓住此绝好间隙伺机发难。

　　无独有偶是三鹿。前不久闹得沸沸扬扬的“大头怪婴”事件让三鹿蒙受了一场不白之冤：三鹿被有关部门误上黑榜，真实的肇事者是制假者。虽然仅仅是一次误伤，但对三鹿市场的冲击还是显而易见的。据三鹿集团副总经理张振岭透露，短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。

　　在三鹿蒙冤开始时的市场信息断层间隔期，同惠氏的幸运一样，三鹿也几乎没有遭到竞争对手任何的借势攻击。不过，竞争对手很快就开始醒悟，如完达山迅速当即立断地作出调整，加大自我宣传力度，并顺势启动了系列方案，积极抢食虚空的市场。但这场利用“竞争缓冲”的缝隙抢拍而发的应急战注定不会出现“古井贡”式的奇迹。因为三鹿很快便采用了一整套的补救措施，向各级市场人员下达了一级指令，拼命回抢正在急速流失的市场。三鹿的补救是否能够力挽狂澜，目前还不好预测，但有一点可以肯定，三鹿给了一个让竞争对手趁机打败他的绝好时机。

　　“农村市场”真空

　　前不久安徽阜阳“毒奶粉”事件爆发后，当地政府迅速反应，进行紧密跟进，肃清了很大一部分的假奶粉制造厂家。据有关媒体报道，随着诸多的假奶粉被清理出农村市场，目前在许多乡镇，因为没办法鉴别哪些是真、哪些是假，主管部门索性把所有奶粉统统下架，这导致在全国许多地区和乡镇已经买不到奶粉了，很多村民只好去县城购买。

　　“‘问题奶粉’事件在很大程度上促成了消费者消费趋势的逆转。在经过了这一起起紧密关联的‘问题奶粉’事件冲击后，原来的无品牌消费者会转向有品牌消费者，原来的低端品牌消费者，会渐渐开始向中高端转型。在奶粉市场消费整体向上腾移之后，低端市场特别是农村市场会出现一个很大的真空，这是品牌厂家们挤身进入的绝好时机。”覃洲分析道。

　　农村市场是奶粉市场消费的主力，这是一个不容忽视的事实。尽管液态奶是乳品消费的主流，但受限于液奶运送不方便，保质期短的原因，液奶在农村市场根本就无法展开，而奶粉恰恰可以弥补液奶的不足。奶粉保质期长、运输方便、价格也便宜，在农村市场还是很受欢迎的。

　　并且，婴幼儿奶粉市场的消费群体特别是农村市场还有一个特点，他们一般不会主动投诉产品的好坏。因此肃清‘问题奶粉’的责任就主要寄托在了政府肩上，政府一旦强制推动，农村市场很快就会明朗，‘问题企业’退出后的空间自然就显露出来了。

　　比如在阜阳“毒奶粉”事件发生后，阜阳市开始对奶粉产品实行“市场准入制”，同时对不合格婴幼儿奶粉实行召回制。政策启动不久，阜阳市就迅速集结了一批以完达山、伊利、三鹿等为首的一流品牌企业，他们在当地紧锣密鼓的调兵谴将，昭示了他们的良苦用心。毕竟，他们拥有农村市场足以信赖的品牌，也拥有农村市场能够接受的价位，农村市场的真空，对他们任何一个都是最大的利好。