真金不怕火炼 营销功夫还在后端

　　孙旭光

　　稻草编成金条的时代一去不复返，营销开始走向理性，但习惯性的势力依旧抬着失去了奔跑能力的产品一路摇旗……一位营销人士打了一个精彩的比喻：“许多产品都是出了娘胎，就被抬上了担架找到了我们。”殊不知，真正承载企业命运的，还要靠产品。

　　点泥成金的“保质期”

　　那些靠广告成功的企业都不是吃白饭的，很多独到之处迄今令人缅怀追思。但是，当他们令人羡慕地迅速完成资金积累的时候，他们并没有意识到环境的变化。

　　1995年早春的蛇口，某著名保健品集团的员工大会上，一位副总指着大海对面的珠海深情地说道：“你们总说我们的牡蛎产品没什么技术，可人家的鱼脑也没什么技术，不一样让一亿人先聪明起来么？你们记住一句话：只要广告做得好，土疙瘩也能卖个黄金价！”

　　那是一句诚恳之言，那是一句来自实践的箴言。那句话来自那个点“土”成金的神话时代，那个时代英雄辈出、传奇辈出。

　　我们还记得那有趣儿的几大“军区、司令军长”的组织岗位设计；我们还记得要在农村大墙上刷出“中国第一纳税人”的铮铮誓言；我们还记得“把桑塔纳开进央视，等着奥迪开出来”的精彩比喻；我们还记得把小小磁铁作为“核心技术”的系列产品，动辄卖到几百块钱，而且还持续创造疯狂的销售记录——因为磁化过的水，喝了可以治疗高血压、动脉硬化、神经衰弱、胃溃疡，外用冲洗可以治疗牛皮癣、妇科疾病、脚气，喂鸡鸡下蛋多、浇花更不得了，满枝头都是花骨朵儿。一时间我们的水龙头是磁化的、椅垫是磁化的、枕头是磁化的、腰带是磁化的、后来连老祖宗的治病银针都被几块磁片取代了！有位外国人这样说到：今天的中国人仍然信仰共产主义和世界大同，但这次指引他们抵达光明彼岸的不是别的，是四氧化三铁。

　　今天这些都已经是笑话了，但这并不妨碍四氧化三铁磁化了中国营销史上的里程碑。

　　究其根本，那个时代的商业竞争还不够白热，甚至还有很多领域求大于供，你给老百姓一个概念满足，老百姓就给你钞票。如果把当时的企业战略简单化为“以最短的时间积累资金”的话，营销精英们当然不必学习什么定位、整合和执行，连4P都不必明白，屡试不爽的营销心法就是：“先打广告，后铺货”，连傻子都会做。

　　如今，成王败寇，已毋庸置疑：海尔、联想、TCL、万科、三九、格兰仕等一批企业显露后劲绵长；三株、秦池、孔府家、荣昌、飞龙、小霸王、哈慈、珍奥等渐成明日黄花，求医问药贴肚脐也难挽颓势。

　　这都是现象，让我们思考本质。

　　恐龙是怎么灭绝的？据说是没有适应环境。

　　三株的分销和促销创新、秦池勇敢的标王理论、荣昌的概念创新、珍奥的精彩广告……那些靠广告成功的企业都不是吃白饭的，很多独到之处迄今令人缅怀追思。但是，当他们令人羡慕地迅速完成资金积累的时候，他们并没有意识到环境的变化。

　　今天看来，除去他们的营销麻烦不算，他们至少犯了三个错误：低估了竞争挑战、低估了消费者行为理性的进步、继续高估媒体的权威，没发现很多受众甚至对广告逆反：你越自夸我越不买。

　　说破天去，营销应该是产品与消费需求之间的互动游戏。你是酒，至少应该醇香甘美；你是药，总应该药到病除。连一点基本的产品力都不关注，你可能在那个点土成金的时代发迹，但环境变化了，就算你有本事煽情一次购买，二次购买怎么办？产品口碑、品牌联想怎么办？！

　　真功夫其实在后端

　　叶茂中曾经语重心长地说过：很多产品是在担架上被抬着来找我们的；我后来发现，更有很多产品是出了娘胎，就上了担架。究其原因，就是后端市场工作缺失，产品先天禀赋不足，后天无论汤药砭石，起死回生难矣！

　　今天，更多的人意识到真正的竞争力必定来自企业的综合实力，既包括狭义营销动作，也包括产品力、品牌力提升，甚至更靠后端的企业发展战略规划和组织保障、团队文化水平等等。狭义营销上的花拳绣腿一时风光，总难免让人想到古代那个在树荫下苦苦等待第二只兔子的人。

　　古人云：练拳不练功，到老一场空。

　　营销的每一个环节都很重要。螃蟹一句：“咋的了哥们，让人给煮了？”作为广告语让消费者津津乐道、让广告同行唏嘘不已；作为公关营销动作，总经理在黄浦江畔用自己的矿泉壶舀起浑浊江水，当场一饮而进，令围观群众和媒体一时鼓噪。这些前端的营销创新，往往是企业尤其是国内中小企业成功的必要条件。但是，隐藏在这些火爆的营销花拳绣腿后面冷冰冰的事实是：企业不这样做，产品就滞销！即使这样做了，过一段产品又回到滞销！很多营销人都在思考：产品畅销的生命力，究竟来自哪里？有没有一种理论，能根本揭示产品畅销的必然性规律？

　　某人曰：打市场靠拳，打得好靠功夫。营销前端是拳，营销后端就是功夫。

　　那么什么是营销的前端后端？简单地说，产品是一个从消费者中来到消费者中去的过程。产品从消费者中来的所有工作，叫做后端；产品到消费者中去的所有工作，叫做前端。

　　叶茂中曾经语重心长地说过：很多产品是在担架上被抬着来找我们的；我后来发现，更有很多产品是出了娘胎，就上了担架。究其原因，就是后端市场工作缺失，产品先天禀赋不足，后天无论汤药砭石，起死回生难矣！

　　有一个名牌制药企业，生产了一个药准字产品，功效是用于治疗癌症放化疗引起的白细胞降低等症状。企业很重视前端营销，先是本地广告投放，但诉求暧昧摇摆不定，未能在竞争中脱颖而出。于是开始在广州招商，重视分销推广；仍然没有起色，企业于是决定进军防辐射这个国内空白药物市场，打击包括手机辐射、家装辐射、电脑辐射等人群需求。

　　当时最大的遗憾就是不能把防治手机辐射写在包装盒的功能主治里面，有的消费者买了药品以后，忽然不满：这不是治疗癌症的吗？说什么治疗手机辐射？但改功效等于注册新药，谈何容易！娘胎里的产品概念和后天推广中的诉求错位，令企业极为痛苦。虽拟定空中恐吓拉动策略、深度分销策略、生动化现场测试辐射剂量等终端手段，但并不富裕的推广预算相对于启蒙一个市场，打造一个全新蛋糕，的确杯水车薪。后来企业又杀回治疗癌症放化疗的市场，又开始做医院、同时做直销等专业线推广。

　　营销始于产品规划！

　　担架上的产品并不都是患有绝症，有些产品先天禀赋不错，病在后天。那就要向与消费者创造性地沟通表现要效益，深度分销、广告拉动、促销推广、创新公关等不一而足。有些产品病在先天，即使大剂量推广抢救，必定天命难违。

　　看着做前端营销的心血付之东流、看着客户疲倦的眼神，我铭心刻骨地认识到：营销始于产品定义规划！企业必须尊重后端流程：目标客户是谁？目标客户的需求是什么？细分化的描述怎样？我们的产品如何满足这种需求？如何精彩地与消费者表达沟通这种定义？

　　很多国外成功企业，它们在产品面市之前，做了大量关于产品技术和客户需求的工作，它们把产品的开发纳入了一套系统规范的流程，几乎把握住了产品畅销的必然性，甚至在这个流程里面出来的新产品，连实际销量都不会离理论预计值相差太远。当然，营销后端工作一样要付出艰苦的努力，虽然方法明晰，但工作量和具体问题的创新解决仍然极富挑战。

　　格物致知。我们不是为了概念而概念，将营销工作划分为前端和后端的确能够让我们以更宽阔的视角理解营销工作，能够让我们给予后端营销以应有的重视。

　　单纯的营销重心前移或者后移，都不是本文对企业的建议。不同的情况，营销前后端权重不同。

　　企业发展阶段和规模不同，营销前后端权重不同。很多今天的企业枭雄，在创业初期都是在浅水区什么赚钱做什么，争的是反应速度、直觉判断、机变百出，当然是以前端营销为主；而具备相当规模的企业，走向深水区后，竞争环境和竞争水平都不一样了，这时候要竞争后端的科学化、流程化的产品导向力量。

　　企业所处的行业竞争饱和度不同，营销前后端权重不同。很简单，后端工作的特点是投入与产出时效性差、影响深远。如果竞争不饱和，我们在前端上投入马上就会见到回报；只有竞争进入白热，我们才选择高水平竞争的方式：重视后端。

　　担架上的产品并不都是患有绝症，有些产品先天禀赋不错，病在后天。那就要向与消费者创造性地沟通表现要效益，深度分销、广告拉动、促销推广、创新公关等不一而足。有些产品病在先天，即使大剂量推广抢救，必定天命难违。

　　濒危绝症患者我们要抢救，这叫人道；濒危绝症产品我们要拔掉它的输液器，这叫英明。

　　选择永远比努力重要，承载企业命运的，必须要靠正确的产品。□

　　(本文作者系融智信投资顾问公司营销总监)