案例分析：从劣质奶粉事件看企业化解危机攻略

　　阜阳劣质奶粉事件爆发，国内奶粉生产商纷纷受到牵连；禽流感来了，禽类行业出口全面受挫，在这个社会危机企业化的年代，企业要面临的危机从自然灾害、意外事件到金融危机，林林总总，无所不包，而稍有风吹草动，许多中国企业就表现得“弱不禁风”，只能被动应对，不能成功化解。因此在危机四伏的环境下，中国企业需要学会“危机公关”。

　　一项可能导致英特尔公司离开中国市场的规定原本于这个月开始执行，但由于英特 尔高超的政府和民间公关水平，终使中国对无线局域网产品实施强制性认证时间无限期推迟。英特尔成功躲过一劫，同时也给中国企业上了一堂生动的危机公关课。

　　发挥情报作用控制危机蔓延 英特尔——化解“标准危机”

　　4月中旬，中美两国经过谈判，中方宣布无限期推迟对无线局域网产品实施强制性认证的时间，长达半年之久的争论暂时告一段落。“英特尔背后不定怎么乐呢。”一位业内人士告诉记者。“不过，英特尔的公关功夫值得一学。”

　　这件在业内引起强烈关注的事件要追溯到去年12月1日，当日国家质量监督检验检疫总局与国家认证认可监督管理委员会共同宣布，决定对无线局域网产品实施强制性产品认证(WAPI)，即从2004年6月1日起，没有获得强制性产品认证证书和未加施中国强制性认证标志的无线局域网产品不得出厂、进口、销售或者在其他经营活动中使用。

　　这个消息对英特尔来说不啻是当头一棒！这意味着，“迅驰”笔记本不能无线上网了，英特尔要么花钱买专利，要么退出中国市场，这两种情况，都是英特尔不愿接受的。

　　其实在两年前，当WAPI的制定者——西安捷通通信公司在一次会展上展示这项新技术时，就已被英特尔公司的竞争情报人员发现，并收在监视掌控范围内，但英特尔公司始料未及的是，这项技术标准会如此迅速地成为中国强制推行执行的标准。

　　英特尔遭遇了一场前所未有的危机。据英特尔高层人士透露，公司闻讯后迅速启动情报网络，搜集中国政府相关部门领导的言论，搜集学术界、企业界以及消费者的反应。随后对搜集到的情报进行评估，并有针对性地展开了政府公关，从美国商务部部长到美国国务卿开始轮番向中国政府施压。

　　在与官方接触的同时，英特尔公司也在紧锣密鼓地加强民间公关，一方面在媒体和网络寻找代言人来表示反对中国强制实施这个标准，应该要让市场进行选择。另一方在设备厂商方面，英特尔公司软硬兼施。几方同时下手，英特尔公司终于成功化解无线局域网标准危机。从整个危机处理过程来看，英特尔公司的竞争情报一直在发挥作用，并控制着危机的蔓延。

　　“事先预防是最高的危机管理”，科技部软科学组织处处长赵刚告诉记者。“企业要把握存在的危机隐患，必须搜集信息，做到早期预警，一套完善的竞争情报系统是必要的。”

　　赵刚进一步阐述说，搜集竞争对手情报时，应该注意分析以下几个方面：对手决策人员和管理人员言行，对方企业核心竞争力，企业文化理念，对手资本市场上公司兼并及收购的变化等等。“只有用竞争情报时时监控对手，才能在第一时间内化解危机，甚至是防止危机的出现。”

　　企业积极出击“策划危机”

　　平治东方——“推新品”吸引眼球

　　日前，一知情人士向记者讲述了两条新闻背后的一个策划案例，揭开了两年前恒基伟业创始人之一范坤芳出走幕后的故事。这位活跃于策划界的人士表示，危机可以给企业带来负面影响，也可以带来正面效应。如果能驾驭得好，甚至可以“策划危机”进行公关。

　　2002年10月媒体上爆出一条新闻——“恒基伟业又一创始人范坤芳出走”。新闻报道披露恒基伟业出现危机，范的去留问题引起人们关注。几天后，范坤芳向媒体透露，他本人的确离开了恒基伟业，在平治东方公司任总裁，离职原因是不看好掌上电脑(PDA)，范对媒体说“现在PDA如此低迷，而手机更新换代太快，我要革固定电话的命。”

　　人们从关注范坤芳的去留中，得知了平治东方要出击固定电话市场这一信息，事隔不足两月后，又有一则新闻称，“从业内人士处传出消息，国际巨头飞利浦进军中国商务电话市场已提上日程，他们频频与推出‘商务智能电话’的平治东方高层接触，打算通过收购‘成熟项目’切入市场。”该消息还引业内人士的话分析说：飞利浦之所以对平治东方感兴趣，是因为看好他们推出的新产品——商务智能电话，这种对电话市场进行细分的革命，符合飞利浦向高端电话市场的发展策略。

　　此则消息透露，平治东方会面临可能收购的危机，但它同时也传达了这样一个信息：“商务智能电话”的市场前景一定看好。

　　知情人士透露，其实收购一说纯属空穴来风，范在媒体上也只是表示，飞利浦确实跟平治东方有过接触，但找的是平治东方一个部门的经理，并没有找到他本人。这两则貌似危机的新闻都是经过策划的，收效明显——平治东方商务电话的关注度由此扶摇直上。

　　然而“策划危机”是要有一定条件的，“首先你要有良好的媒体控制能力；其次，必须有一个能真正执行的方案，而且策划的人必须操作经验丰富。”星子源传播机构总裁吴应泉说。“策划危机有一定的适用性，由于竞争激烈，普通宣传不足引起重视的行业里才适合通过策划危机进行公关。”

　　“策划一个危机，还要预防危机策划引发的危机，需要企业统一口径，进行信息监测，做好预案工作”。吴应泉告诉记者：“最后要对危机策划进行效果评估，看看企业的曝光率、知名度以及销售额是否有上涨，只有这些目的达到了，这个策划才算是成功的。”

　　主动面对传媒不再采取“鸵鸟”政策

　　国内厂商——联合公关“阜阳奶粉事件”

　　上个世纪90年代中期，经济类传媒的兴起，让企业曝光率陡然增多，传媒的扩大效应，使发生在企业中的一件看似平常小事，也会产生“蝴蝶效应”，造成灾难性的后果。

　　和外国企业相比，国内大多数企业面对媒体信奉“沉默是金”。今年年初，禽流感来临，不少国内企业面对媒体采取“鸵鸟政策”，既不主动找媒体表态，也拒绝传媒采访，满心希望越不被注意越好，然而越回避，消费者的信心越下跌。经过了几番锤炼的中国企业，这次在“阜阳奶粉事件”中，终于采取了主动出击，利用传媒，集体表达立场之策，收效甚好。

　　阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，洋奶粉厂家，表面置身事外，一言不发，暗地却偷偷加大广告投放量。内忧外困下，中国奶粉行业协会却始终处于“失语”状态，国内奶粉企业只好联合自救——4月28日，国内13家奶粉生产巨头齐聚合肥，召开“中国乳业危机公关峰会”，签订了《中国乳业安徽宣言》，共同倡议发表“诚信自律宣言”，通过媒体向全社会表态：做诚信企业，售诚信商品，不制假、不掺假。

　　随后一些厂家如伊利、南山、圣元，纷纷向阜阳“劣质奶粉”受害家庭捐赠奶粉，一来显示企业的公民心，二来表明自己的奶粉值得信赖。随后一段时期，各大奶粉厂商都主动加大了媒体正面宣传力度，增加广告投放量来挽回人们对国产奶粉的信心。

　　联想控股有限公司公关外联部副总经理张涛告诉记者，危机发生原因不同，导火索不同，所以危机公关没有一定之规，但企业进行危机公关时却有一些基本的原则和步骤。首先是要快速反应，成立危机处理小组，其次是要敢于公开公正面对媒体。在和媒体打交道时，态度要公开、不要表现出高度防卫，而且要注意统一新闻口径，确立组织的惟一信息发布人。和媒体沟通顺畅后，危机处理小组的任务才是去找出导致风险的原因并寻找扭转的契机。

　　《人民日报》社主任记者许卫东强调说：“企业在处理危机时，和媒体打交道的第一个原则就是‘赶紧说真话’！另外企业新闻发言人在接受媒体采访时，为了为避免被断章取义，要注意回答问题不要过长，不要回答没有问到的问题，尽量避免一些口头语的出现，不要说“无可奉告”，要让媒体感觉自己对危机的处理是积极、主动和务实的。”

　　商报记者 杨雪婷