营销：面对“spaga现象”的抉择

　　1989年，东欧巨变。在齐奥塞斯库死后，肯尼·布莱特(现罗马尼亚外资咨询委员会欧洲媒体部的董事长)作为第一批进入罗马尼亚的年轻西方企业家发现他们所面临的希望与挑战。这个国家开始了向自由市场的艰难转型，需求是巨大的，但挑战同样巨大。

　　其中之一就是独特的文化挑战，在当时的罗马尼亚你会经常听到的一个词是spaga。它的意思是“咨询费”、“礼物”或“好处费”，但按照严格的定义，它应该是“贿赂”。 从鲜花到一瓶威士忌、到香水、钢笔甚至现金，spaga成为日常生活的一部分。

　　那时早期的跨国公司不得不学习如何处理spaga这一概念。许多跨国公司的经理们认为这是“罗马尼亚特色”，视其为在罗马尼亚做生意的一部分。

　　现在似乎同样的情形正在中国上演。转型是目前中国市场的特色，而且由于采取渐进式的改革而使其转型期特别漫长。这中间，繁荣与暗流并存，类似于spaga的现象虽然不如罗马尼亚严重，但也是丑闻频发、要案颇多。许多跨国公司经理们又开始总结了，称之为“中国特色”。其实，这种现象在任何一个国家都存在，只不过在转型国家表现得较为明显而已。

　　有一种论调称为“腐败是发展的润滑剂”，这就像讲罂栗的合理价值，固然有其道理。但站在营销经理的立场，社会发展的必然不能替代事关生存的法则，成功的欲望不能掩盖道德良心，否则与富有的娼妓何异？

　　一个国家不能丢掉公民的精神道德，一个企业、一个经理人更加如此。“君子爱财，取之有道”。营销的本质是将生意做成，将产品卖出去，但必须取之有道，这个道也就是营销正道。

　　中国市场很大，高速发展期机会众多，人口基数大令企业舀一杯羹就能生存，转型期复杂令许多非正常方式滋生，这是一个巨大的市场诱惑。但是如果据此认为，产品有问题也不怕，为了高速增长不惜采取一些取巧的卑劣促销手法、公关手法、广告手法，打擦边球甚至利用法律监管漏洞铤而走险。那可能是在为个人生涯、企业未来埋下了一颗可怕的定时炸弹。

　　中国的法律终将趋于严密。到那时，现在仍然侥幸行走在灰色地带甚至黑色地带的营销经理们将会感受到法律的威严。

　　所以，在这种大是大非面前，我们必须作出抉择，“不以善小而不为，不以恶小而为之”。这不但是我们心灵深处的声音，也是我们的职业操守所在，人格底线所在。

　　以上的部分故事出自当代富有传奇色彩的企业家克雷格·霍尔所著《负责任的企业家》一书，该书介绍了肯尼·布莱特公司的选择。他的一位高级经理彼得斯·格罗伊斯说：“我本人从不贿赂和接受贿赂。……我有以身作则的义务。如果我不能用正确的方法做生意，那无法想像别人会照着做。……腐败具有雪球效应，它会成为一个灾难。”

　　那么，我们的营销经理们该做何抉择呢？

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