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文/范亮
从今天起，为自己选择一条迎向阳光的道路；选择一个光明的行业、一个珍惜自己公民身份的企业、一个把企业声誉看得比生命还宝贵的领导。让我们每个人开始用脚投票，孤立黑金，把黑金营销逐步从主流经济环境中驱逐出去。
广东金威啤酒董事长叶旭全在接受媒体采访时曾讲述金威实施透明采购后节约成本4000万元。叶旭全说，号称世界销量第一的中国啤酒，每年全国的利润加起来还比不上一个喜力公司。叶旭全说：“为什么？中国啤酒在采购上价格弹性大，营销渠道‘铺路费’高昂，企业内部管理上‘大有大的饭，小有小的汤’，种种原因令整个行业的竞争摊上了太多额外的黑色成本。”
“金威被逼进行阳光工程和廉政管理，向正规化要利润。2000年，在金威啤酒年产量17万吨时，年采购费高达2个多亿元。有个项目招标，但只有4家供应商报名参与，且4家都中标，显然这种招标流于形式。实施‘阳光工程’后，招标额降低了，但是参与投标的却多达300家。为什么标的变小了参加的经销商却多了？那是因为经销商知道，竞标后价格虽低，但自己能赚多少有具体数目可算。而在此之前，许多如回扣、送礼、请吃饭等灰色费用难以算清。2002年我们的采购成本节约了4000万元。举个例子说吧，装啤酒用的纸箱，同行价格是2.5元／个，2002年通过竞标降到了2元／个，再经过我们对纸质的优化，降至1.7元/个。今年的目标是通过招标使纸箱价格降至1.5元／个。卖一箱啤酒税后利润还不到1元，我们单靠一个纸箱就每箱利润多了1元。”
从这个例子我们似乎可以看出，阳光下的企业比在阴暗中的企业更有赢利空间。但是，为什么有那么多的企业愿意呆在阴暗中呢？
一项商业行为的发生无论其是否违法都会有它的成本与收益在经济学上驱动的原理，黑金营销也不能例外。当风险成本大于收益时，黑金营销必然会萎缩；当收益大于甚至是远远大于风险成本时，黑金营销的猖獗是必然的；除此之外社会总的供求关系的不平衡，市场中企业之间的激烈竞争以及稀缺资源的垄断占有等等也是造成黑金营销现象的社会原因。
因此，反黑金最有效的办法就是增大黑金营销的成本：
第一，在宏观层面。减少政府官员对企业的直接干预；开放市场，引入竞争机制，打破行业垄断，与时俱进，不断完善反商业贿赂方面的立法，把在实际查处商业贿赂工作中出现的新问题及时地补充到立法当中去，加强、加大执法力度，改善市场竞争环境，净化市场竞争秩序。使黑金营销行为从“低风险、高收益”变为“高风险、低收益”，让参与者在经济上承受大的代价，在社会名誉上“遗臭万年”，限制滥用权力的机会，增加被查处的可能性。
第二，在企业层面。除了用现行的有关法律和鲜活的案例教育有关人员外，更应该从建立、健全对企业内部的管理和制度约束机制入手。现实已经清晰的告诉我们，一个深陷黑金泥潭的企业是没有拥有健康肌体并成长的机会的。正是因为这样，无数企业才把“做企业公民、净化营销环境”看作自己的使命。在这方面，深受黑金之苦的跨国企业已经做了不少研究和试验，有些已经取得了不错的效果(参见《附一：某企业与供货商或者经销商签署有关“反商业贿赂协议》” 以及《附二：杜邦在反商业贿赂方面的有关细则》)。
第三，是从个人层面。应该说，这是最有社会意义的一个层面，只有最广泛意义上的人从意识上鄙弃黑金，清醒地认识到黑金营销的毒害性，才有整体营销环境被真正净化的可能。这是营销经理人的基本操守。
反黑金，最积极的做法就是从你，一个营销人做起。从今天起，为自己选择一条迎向阳光的道路；选择一个光明的行业、一个珍惜自己公民身份的企业、一个把企业声誉看得比生命还宝贵的领导；让我们从拒绝一次不规范操作开始；让我们从清醒的识别每一个骗人的广告开始，让黑金营销蒙蔽人的面纱被赤裸裸的撕去。让我们每个人开始用脚投票，孤立黑金，把黑金营销逐步从主流经济环境中驱逐出去。
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