黑金营销的负面效应

　　文/ 钟超军

　　企业之所以会试法黑金营销，当然还是受利益驱动。但是黑金营销对企业而言，真的就是一本万利吗？其实黑金的阴暗性决定了它的营销效果往往是在给企业做减法。黑金的负面效果有如下方面——

　　竞争成本摊高

　　国内有一著名白电品牌微波炉事业部的老总经常对下属说，竞争对手有任何的风吹草动，我们甚至在一个月前就可以知道！该老总何以敢口出狂言？原因无他，据知情人士向记者透露，该企业在一些主要竞争对手内部都安插了自己的“内鬼”。

　　企业间情报战、信息战的对战攻伐之惨烈竟至于此！

　　“这很正常”，实战派营销人左亮说：“有需求便会有迎合，内鬼往往是相互渗透的，就像我们看过的《无间道》，任何一方都不会得到实际的好处，竞争的结果只会是彼此竞争成本的无谓摊高。”

　　业内实战营销人潘文富曾撰文指出，情报和信息的收集是现在企业辅助决策的一道重要工序。其实企业要收集竞争对手的情报可以采用很多种方式，比如在一些卖场通过与促销员、仓库保管人员和收银员等的接触来间接捕获，也可以通过竞争对手的一些合作伙伴如广告公司、一、二级经销商、物流承运商甚至文印处等来获得，一般没有必要采用一些非常规操作来收集。不过总有一些企业喜欢走“捷径”，他们往往会通过金钱、人员渗透等手段来腐蚀和撕裂竞争对手的团队。

　　“对战黑金营销的结果必然是双输。”左亮分析说，“竞争对手不会傻冒到熟视无睹，任由你来割肉，为了应对你的出招，他们也会回招，解毒的最有效的办法往往是以毒攻毒。于是，你的竞争对手也会进行非常规的黑金情报战，双方你来我往，竞争不断升级，最后发展至双方都需在正规的情报刺探的同时，集结大量的兵力于非常规的黑金战。这样，源自专业情报人员招募、管理、培训、监督的一系列费用的增加必然会导致彼此竞争成本的摊高。”

　　供应链信誉度丧失

　　某知名IT厂商在某个地区找到了一家实力颇为雄厚的经销商进行产品的独家代理，双方在前期的合作洽谈时很愉快。在确定了合作关系后，该厂商先后在地区内参加了几个大型的招标活动，希望借助这些活动来帮助经销商启动区域市场，不料每次的精心筹备最后都是竹篮打水，该厂商感到很意外，觉得事有蹊跷。事后经过一番秘密调查，该厂商才大呼中招，原来是这个经销商在暗中捣鬼！

　　该经销商早已经是一家大型IT厂商的区域总代理了。这个经销商足够奸猾，他为了防止新的竞争对手进入该区域，便重新注册了一个新的公司，作为鱼饵来下套不明就里的IT厂商，一旦有鱼上钩，该经销商便与其原主串通起来从中作梗，让企图进入该区域的厂商严重套牢，并进而迫使其元气大伤。

　　事件败露后，该区域经销商业内信誉度迅速跌至极点，一些原有的产品供应商纷纷反目，其下辖的一些大型的分销商也开始群起而倒戈，该区域经销商在整个渠道供应链条上的合作伙伴在短时间内迅速瓦解。不久，该经销商也终因“失道寡助”而崩溃。

　　有关媒体在事后的追踪采访时发现，该经销商败走麦城完全是由于信誉度崩溃所引起的恐慌。他上面的不少产品供应商坦言：“这个事件发生后，我们感觉到和他合作很不安全，如果他突然有一天算计我，压住我的货款不还，我可就惨了。”其实，导致该经销商支持不下去的直接原因还不是来自自己的合作伙伴的纷纷反水。暗箱操作披露后不久，该经销商原有的一些融资上的伙伴敏感地选择了逃离。信誉度丧失，有时是致命的打击。

　　市场潜利透支

　　2003年3月28日，深圳金威对外宣布，其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，它最重要的一点是，不使用有害助剂甲醛。并声称金威啤酒是全国同行业第一家不添加甲醛的企业。

　　该言论一出，立刻在业内外引起了轩然大波，早已经被“非典”搅得人心惶惶的消费者本能的投鼠忌器，宁可信其有，不可信其无，该年度接连几个月全国啤酒消费量与去年同期相比，皆有大幅度的下滑。事后调查才发现，深圳金威“甲醛”之举纯属制造噱头的炒作，是一种与行业大势完全悖逆的反规则行为。深圳金威一不小心的“黑金”炒作，竟导致了全行业的市场倒退，作为行业的一分子，金威并没有独享市场份额，而是与竞争者共同承担了业绩的下滑。

　　品牌硬伤

　　在历经“张王恋”假新闻造势风波后，邓建国个人以及他在娱乐界声名赫赫的巨星影视在你心目中会是怎样的形象？如果邓建国再次抛出惊人话题或者巨星公司另有逆反常规的新动作，作为媒体记者，或者作为娱乐消费者，你还会心动吗？

　　在“张王恋”假新闻造势丑闻中，邓建国虚拟张艺谋和王海珍的虚假恋情，以爆炸性的猛料吸引观众眼球，借助张艺谋的赫赫声名，迅速炒红了无名之辈王海珍，使王海珍身价陡增，然后邓便将王海珍招入其一手执掌的巨星旗下，空手套白狼，拣了个大便宜。

　　邓建国丑闻公诸于众后，在整个舆论和娱乐界引起了很大的反响，邓建国个人和他背后的巨星影视在业内是声名扫地。以后的事实也证明，邓建国和他的巨星影视公司失去了兴趣和信任。毕竟，任何人都反感成为别人耍弄的玩偶。

　　知名品牌实战专家曾朝晖对此曾撰文指出，丑闻是烙印在品牌上的一大印记，它是企业品牌难以磨灭的硬伤，它不像污迹，擦一擦便没了，品牌的印记一旦被烙印，将永难改变。曾朝晖认为，品牌的培育是一个需要细心呵护的过程，在这个过程中千错万错都不应该有蒙骗受众的错，品牌信誉的伤害对于一个品牌往往是致命的，如果处理不当，这个被伤害的品牌就极有可能会一蹶不振。

　　企业速死

　　“黑金营销在根源上应归结为企业战略规划的缺失和制度建设的不完善，其实反过来说也正因为有战略缺失和制度不完善才有了所谓的营销‘黑金’。很多企业在战略和制度迷失的情况下，发现从事‘黑金’反常规的操作是一条‘捷径’，可以速成，不过也正因为是‘捷径速成’，不少企业也因此而速死。”营销专家左亮对记者说。

　　比如前些日子家电业内一度引起轰动的“乐华彩电危机事件”，就是如此。乐华一度在行业内成长得很快，甚至快得有些离奇，它可以在内部组织体系混乱的一塌糊涂的情况下业绩飞增，可以在品牌和销售策略极不完整的情况下市场劲扩，后来泡沫破灭后，我们才发现，一切的原因都源于经销渠道上的一系列短平快的非法操作。

　　为什么短平快的操作容易导致企业速死？

　　上海交通大学营销博导黄沛教授分析认为，中国经济当前整体上还处于一个农业文明向工业文明的转轨时期，小农经济意识事实上仍很顽固，它会刺激企业们不断地去赚快钱。为了赚快钱，不少企业会为了速度放弃战略和制度的规划完善。这就像一个伤口，病人撕裂后不但不去止血敷贴，还活动更加剧烈，结果当然是血越流越多，终至失血而亡。