|
文/贾昌荣
某些广告恶意攻击对手；某些广告对消费者堂而皇之地进行欺诈，如本是保健食品的产品却在广告中宣称对糖尿病、高血压等疾病有治疗作用，夸大产品效果。这些都是违规广告。广告是营销的重要手段之一，而违规广告就在营销的幌子下招摇过市。你看到它们肆无忌惮的身影了吗？
违规广告强行闯关的行业有哪些呢？医疗美容、药品、保健品、医疗器械、房地产等行业都是“五星级”上榜行业，并且年年岁岁花相似，这些行业的硬性广告总违规率占所有违规广告总量的30%以上。于是，这些行业也就自然成了政府相关职能部门的重点监测对象。然而，这些行业又恰恰是亲广告行业，如果检索一下资料就会发现：从2002年起至今，保健品、医药、房地产等行业广告媒体投放额排名始终排在前5名之内。于是乎，广告经营单位、广告发布单位在利益蛋糕面前也丧失了稳重和理性，配合广告主打出违规广告这张牌。
粗略地盘点了一下，主要有以下几种“违规”(“规”主要指《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律法规)模式：第一种是“闯”广告禁区，对于国家不允许发布广告或限制发布广告的行业也在广告上大做文章，如一些处方药企业；第二种是“闯”批准文号，没有批准文号、篡改批准文号、伪造批准文号等手段企图蒙混过关；第三种是“闯”竞争对手的“关”，在广告中影射攻击竞争对手，试图踩着竞争对手的肩膀站起来，如果竞争对手不举报，少有人问津；第四种是“闯”消费者的“关”，不准确数字、不可兑现承诺、广告语言含糊不清等虚假信息吸引目标受众，进而买家在信息不对称的情况下进行消费；第五种是“闯”权威部门的“关”，无视行业权威部门的监测、认证，妄图以自己的声音取代权威部门的声音；第六种是“闯”广告审批部门的关，蓄意、擅自篡改广告内容，超审批范围发布广告；第七种是“客户”的关，以小恩小惠收买客户，把客户作为代言人误导其他消费者，这在药品行业泛滥成灾……违规广告可能比常规广告更“有效”，但传播信息的同时，也在传播一种罪恶。
那么，这些违规广告是怎样暗渡陈仓并堂而皇之地笑傲于媒体的呢？这主要有两种情况：
硬闯，为投机而战。工商行政、行业监督管理等执法部门即使是“老虎”也有打盹儿的时候，更何况他们是人，这增加了一些广告主(以及广告经营单位、发布单位)的侥幸心理：要么成功，要么被捉。从这些企业的意识角度来讲，必须闯关，也是故意闯关，属于明知故犯型。即使被发现、被处罚，有着产品营销的厚利支持，对于医疗美容、保健品、药品、房地产等行业而言，都是厚利甚至暴利行业，这些行业的利润水平之高，未必可以想象。可能这就是这些企业违规操作的底气所在。
软闯，有备则无患。企业的营销操盘者除了盼望“老虎”打盹外，更有准备好的“安眠药”(事先疏通，只要民不举，官也不会究)和“正天丸”(出事后能找到主管部门的克星，有尚方宝剑谁还敢动)，先造“软环境”或通过政治权力“强势镇压”。这些企业在“阳光”下闯关后有两大操作模式：先行沟通和事后摆平，当然这一切都立足于幕后的利益交易基础之上，政治资本和经济利益的交换，这就是导致个别部门处理违规广告时有法不依、违法难究的深层次动因。
广告主、广告经营者、广告发布者只要任何一方有关系，就能摆平闯关风险，违规广告发布就可大行其道。今年年初，一媒体发布了国家药监部门的监测信息：2003年双灵固本散(即中华灵芝宝)累计发布158次违规广告。恰是“政策当空照，闯关我有道；只要卖得好，尽管偷偷笑”。但不知道这些企业是否意识到在侥幸中，收获的可能只是短期的利润，而丧失的则可能是企业核心竞争力，诸如忽略打造个性化合法营销模式、损害了企业(产品、品牌)形象、遭遇客户投诉并导致客户“跳槽”等等，恐怕这些都是关系到企业生存与发展的长远之计。同时，营销正面临着一种透明化趋势，消费者对服务或产品消费的知情权越来越高，消费行为也越来越理性、成熟。在这种背景下，违规企业搬起的“石头”越多，自己的脚背砸得就越狠，甚至最终无法站立而倒下，这绝非危言耸听。
| 
