《新营销》：联想的灰色促销

　　文/本刊记者 范亮

　　促销，最简单的解释就是促进销售，它本身是无辜的，但是有些企业在促销的名义下，走入了黑金的雷区。

　　联想促销，目标再指经营者

　　就在媒体报道过的联想涉嫌商业贿赂的“开天之夏，无限优惠”活动(2003年8月8日~20003年9月28日)刚刚结束后不久，联想就紧接着为打印机等外设举行了“好礼连环重重送”活动，时间：2003年11月2日~2004年1月15日，活动规定只要购买联想指定的机型，除可立即在经销商处获得价值158元的运动包外，还可获得在产品中附赠的数量不等的奖券，累积到一定数量时可兑换奖品，但是，懂法的人却能发现该活动在目标销售对象方面隐藏着猫腻。联想公司对兑奖要求的标准如下：

　　联想公司为兑奖活动提供了4种价格不等的奖品，这4种奖品又分别对应了4种不同的兑奖要求，即分别为12张、30张、70张和100张不同数量的奖券。

　　记者作了一下计算，即使要累积到兑奖要求最少的12张奖券，按照下表的计算结果来看：

　　最低的花费需要：20997(元)

　　最高的花费需要：90000(元)

　　我们依此类推计算出如下结果：

　　30张奖券

　　最低的花费需要：52492(元)

　　最高的花费需要：225000(元)

　　70张奖券

　　最低的花费需要：122482(元)

　　最高的花费需要：525000(元)

　　100张奖券

　　最低的花费需要：174975(元)

　　最高的花费需要：750000(元)

　　联想举办此次打印机等外设促销活动的时间是：2003年11月2日~2004年1月15日，也就是该活动前后共进行70天左右时间，经过以上大量翔实的数据分析我们得到的疑问是，谁有可能在联想规定的短短的70天左右的促销时间内，会进行如此高额和频繁的外设产品购买行为？显而易见，即使是按照最低的兑奖标准，也要花费至少2万余元才能得到一部价值约700元的LG品牌DVD的分析结果来看，普通的消费者无疑是被排除在兑奖可能之外的，更不用说一般消费者哪有可能花75万元去得到一部联想赠送的数码摄像机了。至此水落石出，我们就此可以确定这又是一次在联想精心策划下的主要针对经营者的促销活动。

　　附赠式促销的法律误区

　　“我们搞附赠的目的就是吸引大家来买东西! 现在这是再正常不过的事情了。” 一位IT经销商这样告诉记者。

　　附赠，一般是指经营者在市场交易中，为引诱交易相对人与之发生交易，附带地向其提供现金或物品的行为。

　　在很多情况下，附赠是一种正当的商业竞争行为，但也往往容易被误用乃至滥用。因此，为防止因附赠引起不正当竞争和出于对正常交易秩序维护的需要，我国法律也对此做了相关规范。全国人大早在1993年9月2日就立法通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》，对其进行了明确的规范，紧接着国家工商管理局于1993年12月2日依据《反不正当竞争法》发布了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，对有奖销售活动进行了进一步的详细规定。1996年11月国家工商行政管理局公布并实施《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》，其中将某些条件下的附赠纳入商业贿赂行为之中。附赠，根据交易对象性质的不同，可分为经营者对另一经营者的附赠和经营者对消费者的附赠两种。根据国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等有关规定，法律只对经营者之间的附赠进行了规范，而对经营者对普通消费者的附赠，则没有进行法律上的限制。因此，若附赠行为的对象是经营者，则有可能构成商业贿赂，若对于普通消费者进行附赠行为，则不构成商业贿赂。

　　经营者附赠，危险的越区

　　在国家工商行政管理局制定的《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中明确规定了抽奖式有奖销售单项奖品不得超过5000元，但对附赠式有奖销售却没有做出具体的限制。那联想的这次促销活动是否会因此而合法呢？国家工商行政总局公平交易局反不正当竞争处处长刘敏对附赠式商业贿赂和附赠式有奖销售的区别做了以下的解释：

　　附赠严格意义上是一种有奖销售，任何企业都可以进行有奖销售。有奖销售有两种，一种是抽奖，有一定的概率，并非所有人都可以中奖。凡是带有偶然性的，买东西不一定会中奖，但可能会有中奖的偶然性。有奖销售还有另一方式即附赠。附赠式有奖销售没有任何的偶然性，是必然的，只要买东西，肯定能得到这个赠品。作为一个购买者也好，消费者也好，能否得到这个奖受自己的控制，只要控制自己的购买行为就能够判断出自己能否得这个奖，这是附赠式销售的特点，面向所有消费者。它面向两类群体，一类是单位、一类是个人消费者。经营者的附赠是要以商业贿赂论处的，这里的购买者是指单位。比如卖药的一方承诺你买我100万元的药，我赠送你什么东西，医院就要警惕这种现象了。这种现象在目前的法律规定中是违法的，虽然和商业贿赂有区别，但为了防止用这种方式来进行不正当的引诱，这种现象和行为是要以商业贿赂论处的。如果买卖双方都是单位，以附赠有奖销售面目出现的时候，更是要特别注意。

　　“经营者的附赠是要以商业贿赂论处”，这是国家最高工商管理部门的权威判定标准，我们可以据此来推断联想的附赠式有奖销售是否再次涉嫌违法促销。

　　联想涉嫌违规

　　《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第八条规定：“经营者在商品交易中不得向对方单位或个人附赠现金或物品，但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外，违反前款规定的视为商业贿赂行为。”那么联想公司的赠品属于小额广告礼品的范畴吗?

　　“虽然我们在现有的法律条文中找不出对小额广告礼品是100元或是200元的具体金额限制，但是按照我国目前的发展水平，数额不能够很大”，国家工商管理总局公平交易局反不正当竞争处处长刘敏在一次反不正当竞争会议上做出了这样的解释。

　　那么联想在促销活动中为客户提供的赠品到底其实际价值几何？便成了该活动是否构成涉嫌商业贿赂的一个关键性问题，而联想公司网站上的宣传广告资料上面如此显示着附赠产品的价格：

　　价值最低是LG的DVD产品约700元，还有价值2200元的联想手机、价值3600元的索尼数码相机和价值5000元索尼数码摄像机，这些赠品的价格全部超出了国家工商管理部门认定的小额广告礼品的“一二百块钱”的标准，如果说其中之一的700元还“勉强”算是“小额”的话，那2200元、3600元和5000元无论如何也不能算作“小额广告礼品”了。

　　在本次活动中联想抛开了先前由经销商直接提供礼品的办法，而是由一家名叫北京市怡江新技术事业发展公司的企业向购买客户和采购权利人直接给付奖品，记者以兑奖者的身份对其进行了暗访，从中读者应该可以看出其中的端倪：

　　记者：请问你们这里是负责联想的那个打印机兑奖活动的吗？

　　怡江新工作人员：是的，兑奖的奖品由我们这里负责发放。

　　记者：我们这里有30张奖券，能给我们兑一台手机或者是两台DVD吗？我们这里有两个人，这样就可以平均一下。

　　怡江新工作人员：这个都可以，可以给你们两个DVD。

　　记者：那个奖品能不能邮寄到我个人地址，也就是我家里的地址行不行？

　　怡江新工作人员：这个完全可以，只要兑奖时写清邮寄地址就可以，没有限制。

　　记者：你们和联想公司是什么关系啊？怎么奖品由你们来发？

　　怡江新工作人员：我们是联想的业务合作伙伴，就负责这次奖品的发放。

　　我国《反不正当竞争法》规定禁止经营者之间的附赠行为，联想不但涉嫌向经营者行贿，并且赠品的金额和性质超越了相关的限制标准。这与之前的“开天之夏，无限优惠”活动不同的是，以兑奖券的方式行贿，将更具有隐蔽性，而且发放奖品时也绕开了经销商和在发票中是否显示的奖品的问题，可以说联想行贿的方式又一次得到了“升级换代”。如果说上次活动只是一次不小心的“策划”失误的话，那么联想在受到媒体的警告后又紧接着继续进行涉嫌商业贿赂的活动又如何解释呢？

　　赠品的实质是成本转移

　　免费赠品促销是真实意义上的免费的午餐吗?企业会因为促销而亏损吗?

　　记者采访了一位IT业内人士，他对记者解释说：这只是一个简单而通俗的障眼法，其实免费赠品促销只是一种成本转移, 厂家或者经销商在促销中只是玩了一个简单的成本转移大法，即把免费赠品的成本转移到主商品交易当中去,然后用赠品吸引买方对主商品的购买,经营者自己是不会亏损的，这就叫"堤外损失堤内补"。

　　附赠行为的成本损失往往会通过多种方式来弥补，诸如抬高商品交易价格，降低产品质量和成本，或者原本应该直接降价的，而用了赠品这种间接降价的方式，从而把赠品推销给买方，导致买方增加了成本和费用的支出，这些对买方而言最终还是不利的。羊毛出在羊身上，某些个人得到的“实惠羊毛”也算在了相关企、事业单位的羊身上，而卖方是得渔翁之利，决不会亏损。而且最大的危害在于它背离了《反不正当竞争法》的精神，通过这种利益取舍来决定交易的行为破坏了建立在质量、价格和服务基础上的正常的商业竞争秩序。因为这种做法无疑是通过一种不正当的途径打击了竞争对手，不仅打击了主商品的竞争对手，而且附赠产品的竞争对手也因此遭受了严重的排挤，进而取得了有利于自身的交易机会和竞争优势，这正是《反不正当竞争法》所禁止的，也是正常的市场经济秩序所不容许的。

　　商业贿赂，理应受罚

　　法律专家赵占领向记者解释说：“现在很多人往往对商业贿赂存在有认识上的误区，总是习惯性的认为，给付个人财物或者其他形式的才会构成商业贿赂罪，其实不然。根据我们国家目前的法律规定，在经营者之间的附赠行为，不论其最终是个人受益还是企业受益，只要超过法律限制的给付赠品的行为发生，就会涉嫌商业贿赂。”

　　国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》没有直接规定附赠等商业贿赂形式所要承担的法律后果，但明确规定商业贿赂属不正当竞争行为，所以附赠等商业贿赂行为应当适用《反不正当竞争法》的有关规定进行处理。

　　谁来处罚？《反不正当竞争法》第三条规定，工商行政管理机关是不正当竞争行为的主要监督管理机关，有权对商业贿赂行为做出处罚。工商行政管理机关有权对违反上述法律规定的经营者作出罚以没收违法所得的行政处罚，商业贿赂情节严重的还要追究有关责任人的刑事责任。