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莽莽的原始森林，一只老虎悠闲地走进画面，一枝绿色的幼芽钻出土壤，在阳光中奋力向上生长，紧接着，《营养探索之旅》字样的片头映上屏幕。这不是普通内容的纪录片，而是美国安利公司与闻名全球的探索频道的一次联合行动，以纽崔莱70年大庆为契机，共同推出普及营养食品知识节目。
1934年，世界维生素之父卡尔·宏邦创立了纽崔莱公司。作为全球销量第一的营养
补充食品品牌，纽崔莱1998年底进入中国市场。伴随着中国人对于健康的认识逐渐提高和愈加关注，纽崔莱通过推广“营养、运动、健康”的理念，推出“安利纽崔莱活力健康跑“等活动，传播了“有健康才有未来”的新时代生活方式。安利公司打健康牌的营销方式极大地推动了纽崔莱的销售直线上升。2003年，它在中国市场的销售额已占安利在华100亿元人民币的一半以上。尽管世界保健食品市场细分度很高，竞争非常激烈，但纽崔莱的销售仍保持了排名第一的好成绩。今年，当纽崔莱迎来70岁生日时，安利会采用什么更奇特有效的方式推动销售，并保持其排名第一的地位呢？专程从美国总部来到中国运作这一独特营销推广活动的安利全球品牌副总裁詹尼斯·杰克逊女士揭开了这个谜底。
2003年1月，安利纽崔莱营养与健康研究中心与美国探索频道签订了一项合约，制作和播放一个60分钟的融知识和观赏性为一体的《营养探索之旅》节目和系列30秒钟《健康时刻》短片。为制作这一节目，专门组成的影像制作团队横跨美洲大陆和澳大利亚，探寻相关健康的发源地。“通过教育和娱乐结合的方式做品牌推广，这是目前在美国流行的一种新的营销模式，为此人们还专门创造出一个新词汇：教育娱乐。我们把这次的合作看成是提升纽崔莱在大众心目中权威形象的最佳机会，并借此扩大市场份额。目前在全球保健食品行业还没有一个品牌具有绝对的市场份额优势(两位数)，纽崔莱也不例外，但我们相信，通过我们不懈的努力，纽崔莱会在全球范围内获得长足的发展。”杰克逊女士很自信地说道。
纽崔莱近年来在中国市场已经投入了很多资金用于品牌建设，比如邀请伏明霞、田亮、王军霞等中国奥运冠军作形象代言人。那么本次媒体传播计划跟以前相比，各个方面的投入和运作有哪些异同呢？要知道，这是纽崔莱诞生70年来第一次这样在媒体上大张旗鼓进行宣传，这笔费用一定是不菲的，它这样做是否值得？杰克逊女士为此作出了这样的分析：以往纽崔莱的品牌建设更多的是着眼于品牌的优势、特色等，例如纽崔莱从植物中提取的天然营养素，使用天然的有机种植技术等。而本次媒体传播计划不仅仅涉及品牌优势，更多的则是为人们提供各种营养健康知识。这样有助于普通消费者在面临种类繁多的保健食品时能够运用这些科学的营养和健康知识帮助其选择正确的产品。
杰克逊女士提出，此次活动的相同之处在于，这次媒体计划配合正常广告投放可以共同提升品牌知名度和美誉度。“我们相信这样可以培育出更多成熟的消费者，使他们在面临种类繁多的保健食品时可以懂得运用营养知识选择像纽崔莱这样品质优秀的产品。”据她说，自从该节目5月初在美国播出后，马上引起强烈反响，很多教育领域的媒体纷纷打来电话进行详细咨询，一些医学教育机构向我们索要光盘，他们认为这对于医学教育具有很大的参考价值。”
尽管杰克逊女士为了商业机密而不透露此次全球合作推广营销的投资金额，但她告诉记者，仅在中国从5月底开始做一些配合性的推广活动就将投入近百万元人民币。
纽崔莱将通过哪些具体的操作方式扩大其在中国的影响力呢？杰克逊女士列出详细的活动计划：为了进一步加强本次纽崔莱营养与健康媒体传播计划的宣传效果，安利公司将在全国主要城市的1500多座商业楼宇中，以及上海地铁车厢内的共4000个液晶电视作为与电视宣传相配合的传播媒体，于6月起连续两个月投放4条《健康时刻》短片，投放范围基本覆盖播放城市主要的高消费群的日常活动场所。
杰克逊女士强调说：“本次投放针对的目标群体为白领上班族，他们的生活具有节奏快和工作繁忙的特点，把纽崔莱卓越的健康理念带给他们，以进一步提升纽崔莱的品牌知名度和美誉度。同时，我们会将所有的这些音像资料制成光盘，派发给公司的特约经销商。通过特约经销商将这些信息传递给广大消费者，这样在树立纽崔莱品牌形象的同时，也给经销商们带来了更多的生意机会。” 文／本报记者 陈颐
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