仅仅几天从地狱重归人间施伦普在中国奔驰_经营管理_财经纵横

仅仅几天从地狱重归人间施伦普在中国奔驰

http://finance.sina.com.cn 2004年05月21日 08:20 北京娱乐信报

　　信报实习记者单燕蓉

　　三菱病入膏肓，现代形同陌路。一夜之间，施伦普的戴-克亚洲战略房倒屋塌。

　　摆在施伦普面前的，只剩下了惟一的一个机会——中国，北京。

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　　闪转腾挪间，危机四伏的施伦普在为戴-克赢得了一个全新的亚洲支点的同时，也为自己换来了一个押上全部筹码、期待翻盘的机会。

　　几年来一直步履蹒跚的施伦普，真的能够如愿在中国奔驰吗？

　　重归人间

　　仅仅几天时间，施伦普从地狱重归人间。

　　5月3日，就在中国总理温家宝率领的包括3位部长在内的庞大经济代表团访德期间，戴姆勒-克莱斯勒(以下简称戴-克)与北京汽车工业控股有限公司(以下简称北汽控股)签署的11.9亿美元的合作协议得到了国家发改委的立项批准。

　　温家宝被“德国之声”称为“德国经济的救星”，毕竟这个代表团是“目前最重要的国际大买家”。但对于戴-克总裁施伦普来说，这个批复犹如久旱甘霖，把他从地狱的边缘拽了回来。

　　根据协议，戴-克将在中国生产奔驰C级和E级轿车，年产量在25000辆。在达成这一合作后，戴-克还将与北汽子公司北汽福田进行重卡和其他车型及其零部件的合作，借以构筑这家跨国汽车公司的亚洲战略。

　　在数周前飞抵北京时，施伦普的心情还是极为复杂的，这可能是他最后一次以全球第五大汽车公司总裁的身份出访——毕竟他刚刚递交了辞呈。

　　老对手大众在中国“十年寒窗”后取得巨大的成功，宝马在中国旋风般的登陆，都让戴-克如坐针毡，而与三菱、现代的争执，使得戴-克的亚洲战略全盘崩溃。焦头烂额的施伦普身陷绝境，甚至提出辞呈来对抗来自监事会的不信任案。

　　一切皆有可能。

　　施伦普来京参加的仅仅是戴-克国际顾问会(IAB)，尽管这一会议是第一次在中国举行。不过，北京的态度让施伦普和戴-克监事会颇为振奋。访华期间，施伦普会见了北京市市委书记刘淇和市长王岐山。在出席王岐山的欢迎晚宴上，施伦普一再强调，“中国在戴-克全球战略中已经越来越重要”。来自戴-克中国的消息表明，在这短暂的三天，“双方甚至已经确定了签署立项的主要细节”。

　　重大利好令施伦普的命运发生了巨变，就在他飞抵北京的同一天，戴-克监事会的态度发生了根本性的转变：施伦普将继续作为这家巨型汽车公司的CEO到2008年。4月30日，监事会再度对外发布公告称，仍然对施伦普表示支持。

　　5月3日，施伦普拜会正在柏林访问的温家宝总理时满怀感激：“在中国建立梅赛德斯-奔驰轿车的生产厂区是我们亚洲战略的关键组成部分，将进一步完善我们在中国市场的轿车和商用车业务。二十年前我们首开先河，参与创建了中国汽车工业的第一家中外合资企业——北京吉普汽车有限公司。今天，中国是世界上增长最快的汽车市场，参与其中可以保证我们获得众多的商务机会。”

　　兵败亚洲

　　施伦普与监事会的矛盾由来已久。矛盾的焦点就是风雨飘摇的三菱。

　　早在结盟三菱之初，施伦普过于冒险的投资策略就饱受业内分析师和戴-克股东的质疑，随着三菱项目的病入膏肓，来自戴-克投资人的质疑、指责之声也日渐强烈。

　　戴-克中国的一位内部人士这样解释收购三菱的动机：当时，施伦普曾要求其团队将戴-克的普通型客车、卡车和奔驰高档车市场进行细分，结果发现他们要进入发展中国家的市场，可以凭借的武器是客车和卡车，尤其是亚洲市场。正是在这样的动机下，施伦普展开了对亚洲重卡市场的收购。戴-克以21亿美元的价格收购三菱汽车公司37%的股权。

　　同年，收购韩国现代的部分股权，构筑起戴-克＋三菱＋现代的跨国联盟，开始为夺取亚洲25%的市场进行征战。

　　但事与愿违，施伦普的宏伟蓝图屡遭三菱之累。4年来，日本第四大汽车制造商三菱汽车，因产品设计缺陷及公司管理层造假报告企图隐瞒等丑闻曝光遭到数次指控，目前公司6名原高管已经被捕，部分产品被强制召回和限制销售，加上最大的海外市场——美国市场的失利，公司运营陷入困境。

　　据透露，三菱公司目前的有息负债达104亿美元，截至3月31日的上一会计年度，亏损金额预估达720亿日元。

　　4月初，三菱宣布了数十亿美元的重生计划，并向第一大股东兼战略联盟——戴-克伸出求救之手。根据这个令施伦普左右为难的重生计划，包括向机构投资人寻求新资金在内，耗资高达46亿美元，是原先预估的两倍。但戴-克监事会显然不想一错再错。“这对我们来说是个困难，我们必须权衡风险。”施伦普神情沮丧，他宣布，经公司监事会和管理层商议，决定停止一切与三菱计划中的新项目投资。

　　西方媒体甚至以“受伤的狮子”来讥笑这位前纽约证券交易所董事会董事目前的尴尬处境。外界甚至已经期待着施伦普在5月初召开的戴-克监事会会议上“引咎辞职”。

　　5月8日，日本三菱汽车和戴-克汽车同时宣布：双方将在近日讨论，将戴-克在三菱的股份从目前的37%减持为33%或更少的20%。由于三菱汽车将通过向集团内外的投资者发行新股以筹集资金，戴-克在三菱的股权今后还将继续被稀释。

　　在从日本抽身的同时，戴-克与韩国现代的联盟关系也正式破裂。5月13日，戴-克和现代签署了新的协议。按照新协议，戴-克不仅正式出售其持有的10.44%现代汽车股份，而且终止了双方在卡车和商用车上已经形成和正在谈判中的所有合作项目。现代集团将从双方出资各占50%成立的戴姆勒现代卡车有限公司中回购戴-克持有的50%股权；已经进行了多年的关于商用客车的合资项目全部放弃。

　　至此，施伦普4年之前雄心勃勃的亚洲战略已经崩盘。

　　合并炼狱

　　如果说一手促成戴姆勒奔驰与克莱斯勒联姻让施伦普引以为自豪的话，现在，这种自豪正在慢慢陷入泥沼。

　　不久前，美国在线-时代华纳公司的超豪华合并以悲剧落幕，这使人对大企业合并的合理性提出质疑。现在，戴-克的命运似乎为这一怀疑增添了颇为强悍的佐证。

　　1998年，已经出任戴姆勒奔驰公司CEO4年的施伦普一手缔造了现在的戴-克。他曾发誓要成为世界上最赚钱的汽车制造商，但从合并伊始，公司就困难重重。数据显示，自1998年施伦普收购克莱斯勒并正式负责戴-克全球业务以来，戴-克公司在股票市场上2／3的市值已经蒸发。而合并前双方的市值为470亿美元。

　　目前，戴-克集团的美国子公司克莱斯勒在与通用汽车、福特汽车激烈的价格战中连连败北，业务持续亏损，市场占有率不断下降。

　　如果说梅塞德斯是戴-克集团全球业务每年1660亿美元利润的主要赢利引擎的话，那么克莱斯勒依旧是整个集团的问题。克莱斯勒低效率的工厂以及虚弱的品牌形象妨碍了集团的整合努力。

　　其实，管理不善不是惟一的问题。施伦普一度认为，世界汽车企业将融合成一个整体。现在看来，这种观点是有问题的。确实，通过配件共享和外包，戴-克可以节约成本。但许多汽车界专家认为，施伦普将一家豪华汽车制造商与一个大众品牌合并在一起，是犯了一个很基本的错误。因为，这二者天生是不相配的。它们能带来的利润是有限的，但却需要双倍的专业技能和管理支持。而且，豪华汽车已经被证明比大众品牌汽车更具有增长潜力和利润率。

　　施伦普对分析人士表示：“我们现在的收益问题主要是源于竞争压力。因此，我们将努力削减成本来解决这个问题。但它对我们的经营战略不会产生影响。”美国的汽车业人士几乎不相信克莱斯勒的新车能实现盈亏持平。而来自斯图加特的消息称，支持克莱斯勒可能还需要数十亿美元资金。就连梅塞德斯的经销商也认为，克莱斯勒是一个吞食了数十亿美元的无底洞。

　　施伦普的烦恼远不止于此。奔驰C级轿车因为受到了宝马三种老车型的竞争，并不赢利，以一些价格略微廉价的汽车开发出来刺激市场。戴姆勒公司的一位管理人士说：“梅塞德斯现在偏离了它在行业中应有的位置。A级、M级和Smart汽车都不赚钱。如果在普通车市场上竞争，你就必须比丰田更具有成本优势。”2004年，各种车型将达到它们的销售高峰后下降，梅塞德斯的利润率将从6%下降至5.7%。而宝马公司的利润率将升至7%。

　　施伦普的留任问题是一个战略问题。据了解，戴-克监事会里面许多问题存在非常激烈的争吵，其中，对于戴-克是否应该成为世界级的股份公司的战略这样一个关键问题，各方始终没有达成一致意见。

　　押宝中国

　　“施伦普已经将自己的全部筹码押在了中国。”据戴-克中国的一位工作人员介绍，在戴-克集团内部的高级会议上，谈论最多的就是“CHINA”。

　　对于中国的奔驰轿车厂区在戴-克亚洲战略中的地位，施伦普用了“AKEYPART”一词来形容，意指最关键、最核心的部分。而当谈到与北汽的合作对于戴-克集团的意义时，施伦普说：“在将来，我们对中国事务的热忱参与，将确保我们从这块世界上增长速度最快的汽车市场所涌现出的众多商机中获得丰厚的回报。”

　　根据协议，戴-克将在中国生产奔驰C级和E级轿车，施伦普5月6日在斯图加特表示，尽管监事会还没有做出最后的决定，他会考虑在中国生产上月底刚刚在德国上市的四座SMART车。如此一来，戴-克旗下的主力品牌已经陆续进入中国，中国正成为拯救这家公司亚洲战略的核心。

　　目前，在中国市场上，奔驰的商用车合作和合资企业多达5家。1993年，德国凯斯鲍尔(后被戴-克收购)与安徽进行合作，生产安凯高档客车；1995年，由中国北方工业(集团)总公司、包头市、内蒙古第一机械制造(集团)有限公司三方出资组建的北方奔驰成立，以技术转让的方式进行奔驰高端重卡的生产；1997年，与扬州亚星集团合资成立亚星奔驰，进行城市客车生产；2003年，与福建东南汽车公司进行合作，进行中小型客车生产；同年9月，与北汽福田签订合作意向书。目前，还没有哪个外资汽车企业在中国有这样长的产品线。显然，戴-克对中国市场的着眼点更为长远。

　　按照施伦普的既定计划，在中国进行商用车生产才是其亚洲战略的重头戏。1997年，在对戴姆勒与奔驰进行集权，将奔驰控制在手之后，他追求的是每年产值的成倍增长，并期望用10年左右的时间实现产值从1250亿马克增长到2500亿马克，可见征战亚洲，选择中国市场，是他实现产值增长的重要部分。

　　另据1994年中国汽车产业政策的规定，同类的合资公司不能超过2家。记者从北汽集团获悉，双方合作重、客车及其发动机之所以没有获得发改委的批准，是因为戴-克已经有商用车两家合资企业。不过，“北汽福田与戴-克的合作是铁板钉钉的事情，不会有大的变动”。据这位人士分析，施伦普要实现中国战略，从亚星奔驰入手是最佳选择，其次通过与三菱、中华汽车之间的股权置换，绕开政策限制也不是没有可能，否则便有违规的可能。戴-克集团在中国的便用车和商用车布局正在形成。

　　正如中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光所言，“无论是戴-克还是三菱汽车，今后在亚洲的希望只有中国市场了，现在他们在中国已经获得的若干机会，这可能挽救三菱的命运，同时也给戴-克的亚洲战略带来转机。因此，为了中国市场，戴-克是绝对不会轻易放弃三菱的。而奔驰在中国生产，是宝马中国造之后惟一的选择。戴-克在中国还有若干客车和卡车生产项目，如果整合得当，也可以改善戴-克在中国的处境。”

　　德系内战

　　戴-克在亚洲的闪转腾挪、喜忧变换，使得整个局面变得耐人寻味。

　　2003年，戴-克在中国内地和香港特别行政区共销售了33000辆汽车，其中12000辆为梅赛德斯-奔驰轿车。目前，135000多辆各种梅赛德斯-奔驰品牌的车辆行驶在中国的道路上。同期，宝马在中国共销售汽车18679辆，其中7系超过7100辆；而今年一季度，奥迪公司在中国的总销量达到17522辆，较去年同期增长了44%。

　　奔驰和宝马号称“双B”，是一对相互竞争了几十年的老对手，两家公司从高斗到低，每个级别都针锋相对，S级和7系、E级和5系、C级和3系，都杀得难解难分。在顶级豪华车领域，奔驰推出迈巴赫，而宝马则把劳斯莱斯招到麾下；奔驰把车型向下拓展到A级SMART属于此系列　，宝马则当仁不让推出宝马1系，互不相让。

　　宝马、奔驰步步为营的同时，奥迪也四处出击以巩固地位。“大众汽车的基本理念是为大众生产汽车，但随着社会的进步，我们也需要不断升级。”大众集团负责中国事务的副总裁魏智博坦承：“在中国，大众再拼命生产也保不住原有的份额，所以需要换换脑筋。”

　　就在戴-克宣布奔驰国产项目得到批准的当天，大众同时宣布对华投资增加15亿元人民币。

　　在提升品牌的同时，奥迪的另一个措施就是加快完善奥迪系列车型的国产化。在豪华车领域，奥迪A8则是与奔驰S级和宝马7系同级别的车型。而5月17日，进口奥迪A8新车6.0也将正式宣布进入中国市场。加上原有的与奔驰E级和宝马5系竞争的A6，奥迪也早早构筑起防线。

　　在另一个规模巨大的中低价位市场，除了宝马开发出1系以及大众早已在中国投产的POLO、GOL等小型车外，奔驰公司也在获准进入中国的同时迅速做好了准备，打算以SMART与宝马和大众共同分享这一市场。

　　中国汽车市场的快速增长使德国工业界受益匪浅。据德国汽车工业协会刚刚公布的数据，德国汽车制造商去年在中国生产并销售了70万辆轿车。据德国汽车工业协会预测，2004年，德国汽车制造商在中国的市场份额将增长20%。除了大型汽车制造商外，德国汽车配件工业在中国设有100个点，员工达2万人。

　　进口车市持续低迷的四大败因

　　据新华社电与国产汽车产销两旺形成鲜明对照，自去年年底以来，进口汽车在国内的销售行情一直不好，用一位进口汽车经销商的话来说，车市太冷了。虽然进口汽车价格一降再降，进口汽车许可证也十分充裕，但并没有带旺进口车市。

　　记者在天津保税区国际汽车城了解到，以前十分畅销的2.4升丰田佳美轿车，价格从前几年的42万元降到如今的32.5万元依然是看的多，买的少。

　　位于天津保税区的国际汽车城是目前国内规模最大、车型最多的专业进口汽车保税市场。两万多平方米的两层展示厅里，陈列着300多辆尚未办理海关手续的顶级进口轿车和越野车。天津滨海国际汽车城有限公司副总经理于洪健介绍说，自去年年底以来，市场内的近百家进口汽车经销商普遍感到生意不好做了，价格和销售持续下跌，个别车型甚至赔钱卖。

　　综合国际汽车城有限公司总经理助理赵刚和其他专家的观点，进口车市持续冷清是由四个原因造成的。

　　一是国产汽车对进口中档车的挤压作用。由于国产汽车车型越来越多，价格不断趋于合理，同类型的进口汽车由于价格高出一大截，基本没有竞争力。

　　二是许多畅销进口车型开始在国内生产，导致可进口的畅销车型越来越少。

　　三是进口汽车的市场在缩小。进口豪华轿车和越野车的消费者是一个固定阶层，70%是私营企业主以及影视明星、歌星、律师等。也有一些国有企业的高层管理者购买进口车，但由于最近加强了这方面的管理，致使国企高管不敢购买豪华进口车，压缩了进口车的消费群。

　　四是一些进口车消费者在等待明年取消许可证、进一步降税，处于观望阶段，持币待购。

　　天津海关保税区海关的一位工作人员介绍说，目前天津保税区内尚未办理海关手续的进口汽车超过一万辆。

　　今年1至4月，我国进口小轿车43544辆同比增长27.6%。但是4月当月仅进口了7990辆，同比增长5.4%。进口越野车则出现大幅下降。

　　加入世贸组织两年多来，国内汽车业充分利用3年过渡期发展壮大自己。目前，1.5至2.5升排量的国产轿车已经具备了与同档次进口车竞争的实力，且产量迅速提升，中小排量轿车的进口空间被进一步压缩。同时，由于国内不断推出越野车新车型以及油价持续走高，油耗高的进口越野车市场空间也大幅压缩。而我国目前进口的汽车整车中，小轿车和越野车占了八成以上。

　　根据我国加入世贸组织的承诺，从2005年起取消进口汽车配额管理，2006年7月1日前将汽车进口关税降至25%。但是，即使进口汽车关税降到25%，再加上17%的增值税，3%到8%的消费税，进口汽车的进口综合税率仍然超过50%。而国产汽车随着产量不断扩大，价格逐步与国际接轨，其性价比远远优于同样配置、同样排量的进口车。到时候，中低档进口汽车仍然没有竞争力。

　　业内人士认为，今后进口汽车将主要向高端化和特性化发展，在国内市场有竞争力的主要是一些国内不能生产的高档车和特种品牌车。由于进口高档车的消费群有限，可能会出现进口数量并不多，但进口金额却较高的现象。

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