影响轿车购买的信息源分析

　　文/李 思

　　10多年来，我们的汽车研究组长期关注和研究多家汽车企业。对影响轿车购买者的信息源进行分析，帮助我们得出了一些非常有用的结论。

　　信息影响程度

　　1.初始信息

　　在一般的研究汽车研究项目当中，我们常问被访者“请问您最初是从哪里得到您购买的这辆车的信息的呢?(单选)”，由此而得到对车主或潜在车主而言各种信息媒介的重要性比例。东方(国际)的研究人员发现，尽管因为调查的时间和方式或调查城市的不同，以下各项信息的影响程度具体的比例有所差异，但结论却相当一致，基本上是“亲戚朋友的介绍”、“报纸”(或“报纸宣传”、“报纸广告”)排前两位。从历年的研究看，购车者“上网查询”的比例越来越高。

　　通常我们会把人群按已经有车的(现有车主)和潜在车主分成两群。图1数据来源于2003年上旬东方(国际)一次针对十几个大中城市3000多样本的研究项目，从图可以直观地看出两者的结果十分相近，没有统计意义上的差别。

　　2.各种信息的影响程度

　　我们有时候会进一步问被访者:“请问在您刚才选出的信息来源中，您认为哪些信息来源对您选车的影响较为重要呢？(复选)”，由此我们得到下面的这张图(这是东方(国际)另一个汽车定量研究项目中的资料，与上面的项目时间不一样)。

　　图2与图3的区别在于，当消费者进一步需要接触具体的汽车信息时，也就是说当信息从收集阶段向最终决策进一步靠近时，报纸信息将起更重要的作用，同时，亲朋戚友的介绍，经销人员的推荐这种面对面的交流，则可能会起到决定性的作用，这两个因素被排在了决策最重要因素的第二和第三位！

　　3.影响现有车主的信息

　　为了进一步深入分析并便于与前面的结论对比，我们仍然按“车主”和“潜在车主”分两群比较，把上面的数据拆开分析，看两者在信息收集特点方面有何差异。

　　对于车主而言(见图3)，朋友/同事仍是很重要的，但与其他因素相比并不十分突出。车主已经对车的使用有了基本知识和感性认识，此时，主要是通过报纸广告，广泛了解并划定自己下一部要买的车后，然后到经销部或车展那里实地考察将是决定性的一步。因此，排在前4位的是报纸、亲友、经销商的实车展示和展示厅的实车，而网上信息也是车主们非常重要的信息来源之一。

　　4.影响潜在车主的信息

　　对潜在车主而言(图4)，报纸和亲友的介绍也是特别重要的，所不同的是，电视和一般的车展会对这群人有特别大的影响，而且杂志信息的重要度在他们看来也明显高于车主。

　　潜在车主信息渠道分析

　　·传统媒体

　　本节的有关数据来源于2003年下半年度EMRI在广州和北京的一项汽车研究。

　　1. 电视：地区差异较大，广州的车主看的电视前3位有两个是香港电视，北京则是中央一台和五台。

　　2.专业杂志，对两地影响最大的《汽车之友》和《汽车杂志》。

　　3.广播具有流动性的特征，随着私人汽车的普及，广播仍有相当大的优势，人们可以边开车或边坐出租车边听交通消息、汽车购买和保养的知识而不受交流电、文化程度和居所的限制。下面我专门谈谈对车主影响最大的媒体：

　　·“报纸”

　　相对其他媒体，报纸对汽车信息的发布者而言，具有以下的优势:(1)信誉度高，特别是历史悠久有政府背景的大报，这对某些以政府为主要销售目标的品牌就显得特别重要了；(2)发行周期短，可以高频率发布；(3)有充裕的版面；(4)发行量大；(5)时机选择余地大。当经销商负责地区宣传时，由于费用的考虑，也多会选择报纸作为最主要的媒介之一。

　　对轿车信息的收集者而言，报纸的特点也很突出：容易买、容易读、价格低、易保存、信息快、信息多、专业性强，在寻找经销商时，地点的选择准确度高。消费者从报纸上可以得到关于所想买的汽车非常详细的信息，这一点在中国和北美一致，与国内的房地产市场类似。

　　其他有关资料显示，2003年轿车广告超过5000万元的报刊媒体有《北京青年报》、《北京晚报》、《广州日报》和《深圳商报》，这与上面所显示的数据基本吻合。(见图5)

　　·非传统媒体

　　这一信息渠道除了上面论述的一般车展，经销商介绍外，包括汽车专业市场、口碑(亲友)、厂家宣传品、候机厅实物、互联网等。

　　由于中国的汽车市场是近年才快速增长，首次购车的人群比例较大，有经验的人少，这一渠道还可以包括出租车。很多车主和潜在车主对大众、捷达、富康、桑塔纳、红旗等的了解，正是通过乘坐出租车或其司机的口里而来，这与当代的北美或欧洲的情况相当不同。

　　而另一个在北美地区很重要的规律，却在中国仍未被重视，就是二手车问题，因为平均一辆车“终其一生”平均要被辗转转卖4次，也就是一辆车从出厂到报废一共会有4个车主(家庭)亲身体验，假设每个车主把对车的满意告诉给8个人，不满意告诉16个人，其影响力都是非常巨大的！而这一点将在三五年后的中国市场体现出其影响。我们一直在观察、跟踪这一假设：质量越不稳定、销量越多的品牌，3年后面对的挑战也将越大。

　　零售终端既是产品物质交换系统的终端，也是品牌信息的交换终端。根据前10年中国彩电、冰箱、空调、DVD、手机等的发展规律，厂家对此终端的控制管理能力几乎可以决定厂家的生死，对小轿车而言这点会更甚，因为轿车比其他商品价值更高，技术更专业复杂。

　　·互联网

　　在非传统媒体当中，对汽车购买者而言，这一新成员正扮演着越来越重要的角色。“浏览”是人们上网最主要的活动，通常比第二位的“查资料”高出十几个百分点，远大于聊天，下载等。在时效性、综合性、互动性、便利性等方面互联网确实有着巨大的优势，因此，互联网对以新闻为主要内容的报纸、电视、广播等的冲击是可想而知的。在我们下面将提到的“目标锁定阶段”，互连网起着举足轻重的作用，此时的消费者已经基本锁定自己要买的一两个品牌，最后所要做的就是在价格，功能，配置，免费维修公里数，经销商实力等具体的地方作反复比较了。互联网使得消费者“货比三家”的成本大幅度下降，买家的信息更充分。

　　图6数据来源于2003年东方(国际)针对北京和广州的一次调查，被访问者是潜在车主。

　　由此引出另一个问题：按照这一趋势发展，互联网是否会取代报纸和电台？

　　回答是否定的。 报纸无需任何辅助手段(电源、设备)，没有互联网那么强的秩序性和画面限制，且综合性强、解释性高。相对互联网，报纸电台在可见的将来，仍能保持自己独特的生存空间。上网查信息虽然方便，但互联网也有其局限性: 需要一定的技能,需要硬件支持。光看图片文字无异于广州人所说的“隔山买牛”，消费者最终还是要到“决策阶段”。一般说来消费者通过网上了解信息后，肯定还要通过电话查询，最后到实地考察完成信息流程的全过程。

　　轿车购买者信息收集流程

　　(图7)结合上面的分析，东方(国际)用以下模型描述中国消费者在购买小轿车时信息收集和决策的过程：

　　1. 意见征询阶段。主要是向有用车和买车的亲友打听，打听的对象是以价格范围为基础的若干目标品牌。这将是不同品牌轿车质量/服务等所引起的客户满意度的大比拼，质量和服务过硬的品牌将赢得更广泛的认同，而仅凭外观设计和价格或通道而大量卖出产品但问题多多的品牌，将因此而受阻。

　　2. 信息探索阶段。基本是以非直接接触为特点的传统媒体为主，报纸信息占非常重要的地位，是“主动接触”的信息源，电视、杂志和广播等传统媒体的各项汽车指数等信息将比往常更容易关注。

　　3.目标锁定阶段。此时，信息的收集将更具体和有针对性，在继续前两阶段信息收集的基础上，开始利用这几方面的非接触性信息来源：1.厂家网站；2.目标经销商网站；3.非目标厂家和经销商网站。

　　4.实际决策阶段。这一阶段以走出去获取非传统媒体信息为特点，包括：1.车展；2.经销商的实车；3.经销商介绍。这一阶段是“百闻不如一见”，耳听为虚，眼看也为虚，要手摸为实。

　　车主们对车的熟悉程度决定了他们信息收集的特点，更多处于我们所提到的信息收集过程的后两个阶段。潜在车主则处于前两阶段，一旦潜在车主进入决策阶段，则非媒体信息，特别是接触性信息将起至关重要的作用。我在“购买动机”一文中曾专门分析过，这两群人在购车动机/判断标准上有较大的差别，车主在第二次购车时很大可能性要在品牌梯级上(以价格为判断标准)上升一到两挡区。从上述流程也可知道，车主和非车主在这一信息流程所处的阶段相当不一样，潜在的购买者更多的时间精力要花在前两个阶段上。

　　一个欧洲的消费者今天要面对40个不同品牌和400多个车型的选择，中国的轿车消费者也将面临越来越多车型、品牌的困惑。厂家将根据不同目标群的特征，结合推出车型品牌的特征，根据不同信息渠道的特征有偏重地发布新车信息。

　　(本文作者李思为东方(国际)董事总经理及汽车研究组主要负责人之一，有13年中国和北美专业市场研究的经验。近年其参与服务过的汽车客户包括宝马、福特、日产、本田、东南、华普等。)