善因营销的实施之道

　　文/沐子健

　　顺应着全球化分工的需要，逐步敞开胸怀的中国经过20多年的发展，迅速崛起了一个以现代工商企业为经济主体特征的“公司中国”(Corporate China)。与此同时，“企业公民”也日益在中国企业军团中深入人心。

　　企业公民是用来表达企业社会责任的一个新的术语。虽然关于企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企业和中国企业的领军人物心中还是比较含糊的课题。他们比较熟悉的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种花钱的慈善事业等等，许多地方企业对各种名目的外来赞助的要求不堪重负，避之惟恐不及。而一些怀着社会改良理想的企业家，则不仅施展空间受到挤压，有时候甚至陷入孙大午式的困境。

　　所幸，善因营销为争当企业公民提供了一个可操作的理念工具，将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。所谓善因营销(Cause-related Marketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

　　最佳实践

　　一般认为，美国运通公司(American Express)是善因营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。

　　化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司决定筹集资金，致力于提高整个美国——特别是那些无法得到充分医疗救治的妇女——对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。现在，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参加徒步募捐活动，此外雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。迄今为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。

　　在以上两个例子中，社会公益事业不仅获得了额外的资金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。与此同时，投身于这些公益事业的公司也获得了丰硕回报，在公司丑闻接连不断、公众不断呼吁良好企业公民的今天，美国运通和雅芳公司通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，从今天这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。此外，对社会公益事业的支持还能增强企业对相关利益者的吸引力。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频频涉足公益事业公司的员工忠诚度大约高出25个百分点。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。与此同时，消费者的公益意识也在不断提高，80%的美国消费者倾向购买开展过善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向善因营销品牌和商店。例如，利维斯(Levi Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间，其信用卡的交易额飙升了18.9%。

　　善因营销的中国之路

　　中国企业在开展善因营销时，应该遵循基本原则和方法，在充分借鉴他山之石的同时，充分结合国情和企业的实际，创造性地、富有成效地拓展善因营销的中国之路！

　　商业目标与慈善目标有效结合。善因营销的商业目标，除了帮助增加销售额、建立新的业务关系、提升客户忠诚度以外，还包括提高公司整体声誉这样宽泛的目标。而慈善目标则包括提高公众对社会需求的意识，鼓励消费者和合作伙伴采取行动，或者踊跃捐款等。因此，善因营销项目惟有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。

　　首先，企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。例如，雅芳的主要客户群是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。相反，如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为如果你是真心实意，倒不如关门大吉来得痛快。

　　其次，企业应当选择合适的合作伙伴。在西方国家，非营利性组织很多。据统计，美国共有85万家注册的非营利性慈善组织，而全世界各类非营利性组织更是不计其数。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后“小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。

　　企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。如著名的耐克公司就有一套自己的标准，如要求在设计和执行相关活动上有经验，有与《财富》500强合作的经历，对主要的利益相关者有良好的信誉，有忠诚合作的责任感等。

　　长期承诺，全员参与。当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。麦当劳之家慈善基金会(Ronald McDonald House Charities)也许是近十年来世界上最负盛名的社会公益项目，但是要知道，这一项目迄今为止已经持续运作了将近30年时间。

　　除了公司最高领导层的长期承诺之外，员工的高度参与也是善因营销项目成功的关键因素之一。沃尔玛的萨姆·沃尔顿(Sam Walton)、家居货栈(Home Depot)的伯尼·马库斯(Bernie Marcus)、雅芳公司的吉姆·普雷斯顿(Jim Preston)以及星巴克(Starbucks)的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)，他们都把自己的员工视为品牌大使。当善因营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。根据Walker信息公司针对志愿者和慈善活动所做的2001年全美企业员工基准研究，参与公司志愿者项目的员工中，73%的人认为企业对他们志愿活动的支持使他们对本职工作更加投入。此类志愿者活动使员工感到自己亲身参与促进了社会的进步。因此，他们对社会慈善事业和公司的忠诚度也随之提高。

　　沟通，沟通，再沟通！诚然，身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。

　　基于泛太平洋管理研究中心的研究成果，我们发现最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。例如，美国邮政总局的慈善附捐邮票项目则利用其标志性产品——邮票——作为传播的媒介。该项目的主要内容是将2001年“英雄”邮票的部分销售收入捐献给联邦紧急事务管理署(FederalEmergency Management Agency)，由后者分配给在“9.11”恐怖袭击中不幸殉职或者终身残疾的救援人员家属。

　　当然，最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与和宣传公司的赞助项目。例如，2002年，“雅芳抗击乳腺癌之旅”活动成功吸引了60万名现有和潜在的顾客以及雅芳的销售代表，将公益活动的参与者变成了企业品牌的坚定拥护者。

　　切记，企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。如果公益团体接受企业捐赠时背离了自己的原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会(American Academy of Pediatric Dentistry)与可口可乐基金会(Coca·Cola Foundation)结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！

　　同样的，企业应保持适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。1999年，菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)出资7500万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1亿美元进行大张旗鼓的宣传，结果原先的善举给品牌带来的益处消失得无影无踪。赞助数额和宣传成本如此不成比例，这不禁使人们对该公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。