“浙江制造”的品牌之忧

　　低压电器中国老大、世界第五的正泰目前受到来自高、低两个方向的挤压：中高端市场基本由国外企业控制，在上海地铁建设项目中的电器配套工程，他们就是因为在自动化、智能化方面不如施耐德、西门子而落了标；而国外企业正在通过与国内二三流厂家合作向中低端渗透，再施展他们的品牌威力。

　　被评为“中国名牌”的50个浙江产品，大部分为服装、小家电、小工业品、日用品 、食品等劳动密集型产品，浙江名牌产品的技术含量明显偏低。

　　记者在正泰集团采访时，该公司的新闻发言人廖毅谈起一件很有意思的事：正泰集团不仅在多个国家注册了“正泰”商标，连“南存辉”、“存辉·南”也已经在有关部门注册，而且是覆盖除了婚介和军火之外的所有行业。

　　品牌意识的缺失

　　正泰是浙江企业中较早的品牌觉醒者，但是正泰的很多同城兄弟，却因为品牌的缺失，现在的日子一天比一天难过。

　　从正泰集团总部出来后，步行十多分钟，记者来到了曾经占据媒体重要版面的温州柳市低压电器市场，这里曾经是全国最大的无品牌低压电器经营场所。“中国电器城”几个大字还是非常醒目，两栋四五层高的大楼，几百个柜台经营着共同的低压电器产品，让记者依稀可以感觉到它往日的辉煌。昏暗的柜台以及坐在柜台后面编织毛衣的女店主，向记者传递了一个强烈的信息：生意很冷清。根据记者的粗略统计，三分之一以上的店主在编织毛衣，将近三分之一的店主在看电视和打牌，剩下的店主除了几个有口无心应付同样有口无心的顾客外，都在漫无边际地聊天。

　　廖毅告诉记者，上世纪90年代中期，当南存辉和他的正泰集团决定走出温州，到全国推广品牌的时候，很多当时规模比正泰大得多的企业对此举很不屑，认为风险太大，成本将大大提高，所以肯定会失败，他们更愿意选择的是留守柳市电器城。“现在他们是守业”，廖毅委婉地说。但在接下来的采访中，廖毅也承认，前段时间电器产品的原材料价格涨得比较快，正泰和其他几家大品牌都通过提价的方式规避风险，这一过程中，正泰产品的销量还在保持上升的态势。而那些曾经陶醉于他们能够实现更低成本的企业，因为他们的目标消费者是一个对价格非常敏感的群体，而致使公司陷入了一个两难的状态中，日子更加难以为继。

　　品牌概念的偏颇

　　浙江省工商行政管理局的统计显示，1982年，浙江全省仅有注册商标2962件，目前已经达到16余万件，年申请量也由20世纪90年代初的4000件发展到2003年的5.7万余件，2003年全省的注册商标申请量两项数据均位居全国第二位。

　　商标并不等同于品牌。但在对浙商的采访中，我们却常常感觉到，许多浙商在这两者中划了等号。记者曾经询问过很多人，让他们列举他们所在地的浙江品牌，有很多人会在无提示的情况下举出正泰、娃哈哈、雅戈尔等品牌名称，但当记者进一步询问，从这些品牌中，他们能够联想到什么内涵时，几乎每个人都无话可说，个别的回答也是“矿泉水”、“服装”等产品类别名称。

　　品牌行业分布不均匀

　　在采访中，对于记者浙江无品牌的论断，很多当地人很愤懑地站起来反驳。他们会告诉记者，浙江有多少多少的中国驰名商标、中国名牌产品。在查询资料之后，记者发现，浙江的中国驰名商标、中国名牌产品的确很多，不过大部分都集中在服装、小家电、低压电器少数几个门类。所谓的著名品牌行业分布不均匀，结构性矛盾比较突出。

　　2001年全国10类“中国名牌”产品评定中，只有摩托车和衬衫两类中有浙江产品；2002年21类“中国名牌”产品评定中，浙江产品只有7类；2003年评出的153个“中国名牌”产品中，浙江产有33个，占21.6%，但部分集中在服装、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品中，其中服装类品牌占了13个，只有波导手机属于高新技术产业，浙江“中国名牌”产品的技术含量明显偏低。

　　品牌技术含量低

　　著名品牌集中在少数几个行业，并不马上就能得出“浙江制造有问题”的结论，像韩国，我们经常联想到的品牌是三星、LG、现代，虽然也都是集中在少数几个行业，但却让韩国成为一个经济大国、品牌强国。

　　浙江品牌的问题还不仅仅是行业分布不均，更重要的是品牌产品技术含量低，高科技产品较少，进入门槛低，更容易为其他新兴工业区所取代。《成功营销·新生代2003最具竞争力品牌调查》显示，市场占有率位居前几位的冰箱产品为“海尔”、“容声”等品牌；彩电产品为“长虹”、TCL”等；电脑产品为“联想”、“方正”等。近年增长迅速的轿车产品为“帕萨特”、“桑塔纳”等。上述家电、电脑和轿车等电子信息产品或科技含量较高的产品鲜见浙江产品的影子。被评为“中国名牌”的50个浙江产品，大部分为服装、小家电、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品，浙江名牌产品的技术含量明显偏低。

　　品牌生命力脆弱

　　浙江白色家电业曾经很辉煌，出现过“西泠”冰箱、“东宝”空调、“金鱼”洗衣机等消费者熟知的品牌。如今却已荡然无存。

　　“西泠”冰箱曾是国内四个最早生产冰箱的企业之一，1991年、1992年，西泠和华日两家企业的冰箱占了国内市场90%的份额。但面对新兴品牌的挑战，西泠没有及时地采取品牌维护措施，到了去年年中，已经停产几年的西泠在无奈中成为“冰箱大鳄”顾雏军的口中食。

　　“东宝”空调也已经破产，2003年两次东宝商标拍卖，却因无人问津而流拍。

　　“金鱼”洗衣机与日本合资成了“松下”。

　　一些在国内市场占有率领先的品牌，如抽油烟机等，由于长期依靠价格竞争，利润越来越薄，影响了企业的发展，如果长期如此，消费者把它等同于便宜货后，无疑会损害品牌形象。

　　中国驰名商标

　　中国驰名商标认定是根据国家和有关部门的法律法规精神，保护驰名商标注册人合法权益的一种措施，由国家工商总局商标局认定和管理。认定的依据包括：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。2003年6月前，除了上述指标外，还要看该商标的主要商品在中国同行业中的排名等。

　　其商标被认定为“中国驰名商标”的注册人，合法权益不仅在国内得到切实保护，在国际同样享受到应有的保护。