拓能 洗去区域色彩进入大市场

　　在当今中国浴霸市场，奥普、拓能等三四个品牌属于第一梯队，奥普已经有10年历史，在市场浸淫多年，而拓能则是一个只有四年历史的年轻品牌。在拓能进入这个市场前，浴霸高端市场已基本上被奥普这个大品牌垄断，而中低端市场则充斥着大量的杂牌产品，使浴霸市场鱼龙混杂。

　　刚进入时，拓能并没有资金优势做后盾，作为一个弱势的后来者，该如何在激烈的 竞争中快速取胜？

　　但在短短几年后，拓能突出了杂牌军的包围，彰显出品牌效应，又避开了领导者的锋芒，以差异化取胜，一跃跨入浴霸市场一线品牌的行列。

　　10年前，国内最早的浴霸——奥普，一个地地道道的浙江品牌诞生时，拓能的总经理沈小华还在西安交大读书，并在几年后进入奥普工作。而今天，沈小华的目标则是做中国厨卫行业的典范。

　　拓能虽是一家注册在北京的公司，但制造基地却在浙江，就是这中间的距离使拓能成为了一个另类浙商。

　　小企业更需要战略

　　2000年，沈小华与其他四位股东创办了拓能公司，进入了自己早已驾轻就熟的浴霸行业。

　　浴霸这个行业主要生产厂家都集中在浙江，除了奥普等因抢占了市场先机并进行大投入的广告宣传而树立了品牌外，大部分都是抄袭模仿、低价格冲击市场的杂牌产品，因此，消费者对大部分产自浙江的产品缺乏信任。

　　但进入浴霸行业，是离不开浙江的制造能力和配套设施的，找到一个现成的浙江浴霸制造商，为自己做贴牌代工是快速切入市场的捷径。但这样就会陷入“浙江制造”所形成的低质低价的影响，在没有大资金可用在广告上从而砸出一个高端品牌的情况下，如何才能使自己脱胎于“浙江制造”？

　　沈小华决定转打北京牌，将公司和品牌注册在北京，不仅可以利用北京的地理优势和信息优势，更能使拓能站在一个与众不同的高起点上，洗去区域色彩，从北京辐射全国，为建立一个全国性的品牌打基础。又由于是北京品牌，无形中增加了品牌的含金量。

　　这个定位是拓能发展到今天最关键的一步。

　　经过了奥普等产品几年的市场教育，浴霸已逐渐被消费者所认识并接受，市场潜力巨大。但由于先入优势，常规的主渠道和零售终端基本被行业的老大所把持，后进入者攻坚的难度大、成本高。拓能必须为自己找到进入市场的差异化道路。

　　近年来在一些高档商品房项目中，房地产商为消费者提供的不再是毛坯房，而是配有厨房、卫浴等设备的精装修产品，拓能看准了这个趋势，在北京与锋尚、新地标、钓鱼台山庄、炫特区等几个知名的地产项目结成了合作伙伴关系，成为了这些工程项目拓能产品的特约供应商。此举不仅使产品绕开了渠道的进入壁垒，直接切入消费终端，还使借助这些地产项目的高端形象与名气，帮助拓能在北京一举树立了自己的品牌形象。

　　在拓能刚开始进入浴霸市场时，由于奥普等强势产品将目标主要定位在高端消费者，拓能就将目标放到中档价位产品上，利用自己的品牌差异和优质中价的价格差异在混乱的中档市场杀开了一条路，不仅占据了相当数量的工程市场，而且在北京各主流销售终端成为最具竞争力的产品，在短时间内稳坐中档产品行业第一，避开了行业老大的锋芒。

　　拓能通过良性的资本运营和市场运营，在浙江很快建立了自己具有相当规模的生产基地，而且并没有局限于单一的浴霸产品，而是将产品线进行了适度延伸，在条件许可的前提下逐步推行产品多元化，基本都定位于卫厨领域。在产品组合上，有上量的产品，有高利润的产品。由于浴霸产品的技术含量不高，便在后期产品中补充了如洁身器和卫浴小中央等高技术含量和高利润的产品。通过产品线拓展进入了高端市场，使企业摆脱了浴霸行业在技术上低层次的竞争。

　　沈小华说，“都说小企业无战略，实际上小企业更应该有战略，只有战略目标明确才清楚发展方向。”从把公司开在北京的那一天起，沈小华就有着更高远的目标——成为一个厨卫电器长寿品牌。

　　管理追求与世界水平同步

　　沈小华在进入奥普前，曾在宝洁工作过，现在又正接受着正规的MBA教育，这种背景使他非常注重企业管理，力求按照大品牌的运营模式，结合自身特点，努力做到规范运作。

　　沈小华向来认为，企业的起步不怕小，关键看你走的是否是一条健康路。很多企业由于一时对市场机会的把握，获取了高额的利润，但由于没有规范的管理，企业的发展没有后劲。

　　与很多浙江民营企业不同，拓能的开放度更高、眼光更远，在企业中引进了现代管理模式，将拓能的发展瞄准了世界水平的企业。

　　拓能以标准化、系统化来要求企业的一切日常运作，而这些规范的操作从另一个侧面为拓能的品牌增加了含金量。

　　在浴霸行业，由于大量企业的规模不大、人员素质不高，企业在参加工程招标时，很少能向招标单位提供完整的投标书，有些知名度很高的品牌也仅能提供一些企业的宣传资料。而拓能除了提供完整的企业CIS手册外，最重要的是可以提供出一整套的项目合作建议书、国际标准投标书、市场运作指导书、相关的市场管理规范制度等，受到了大量工程单位的重视和青睐，成为了拓能稳定的合作对象。由于在工程市场建立的良好信誉，最近，拓能的产品已经入选成为了奥运基建物资采购产品。

　　在日常的渠道管理和促销活动中，拓能同样能为商家提供鲜明的活动主题，规范的活动方案，从而赢得了渠道商的重视，带来终端销售的迅猛提升。

　　在浙江，许多中小企业在扩张时不愿意对外融资，而且，由于没有对外融资的理念，平时与银行等正规金融机构很少打交道，没有为自己准备好融资渠道，因此，在好的发展机遇到来时，就会束手无策。

　　而拓能公司在这一方面显然颇有远见，公司和银行的关系一直处理得很好，自2001年便取得了银行的债权融资并一直延续至今，这对一个新企业来说非常不容易。

　　在股权方面，除了企业创立时的五位股东外，沈小华推出了员工持股计划，员工可以集资入股，拓能还拿出一部分股权向投资者开放，进行了连续三年的股权融资，壮大了企业的资产实力。股权结构的多元化，不仅增强了企业的资金实力，还使企业的公司治理结构更加合理。

　　由于拓能在资本领域里树立了良好的信誉，现在已引起了外商参股的浓厚兴趣，双方的洽谈已进入了实质阶段。外商的进入，将会把拓能带向更高的发展平台。

　　经过短短几年的时间，拓能公司已先后在北京、天津、河北、内蒙、山东、湖南、东三省等十二个省市设立了一级代理商，拥有了大量的终端网点，进入到了主流销售渠道中。目前，拓能浴霸已成功跻身于浴霸一线产品，与奥普并驾齐驱。