自我为中心—浙江品牌的特点

　　文/袁岳

　　浙商以自我对市场的理解为中心，不太在意消费者的想法。他们认为自己非常善于用浙江人的方式观察市场上的机会，也就是所谓的“有眼光”。虽然可能屡试不爽，但这是依靠创业者自己个人的勤奋，而对于整个企业来说则缺乏机制和持续性，更缺乏对外界、对消费者深入的理解。

　　以非品牌手法运作品牌

　　也许浙江的企业界朋友不太喜欢听到我这样的论调，尤其是在对于浙江商界文化有比较高的推崇的情况下。但是推崇者众，批评者寡，权且作为一家之言吧。

　　浙江现在有一些知名度很高的产品，如服装、鞋子等，但它们的品牌基本上是中档或中档偏低类的。到现在为止我们也说不清楚这些品牌在消费者心目中到底具有多大的品牌诠释能力。

　　浙商认为自己的产品名气很大，但他宣传品牌的方式却恰恰是非品牌的，他会这样说——同样一个产品，买我的产品吧：我的成本比别人低5毛2，我比别人少挣5毛2。而真正的品牌的作用是，同样一个产品会使自己的企业比别人多挣5毛2。品牌就是用来告诉消费者，这个产品由我生产的，就是比由别人生产创造的的价值高。

　　品牌分为三个层次：最低一档品牌走的量非常大，但这不是我们通常意义上说的品牌，人们不会为这类品牌多花钱。第二个层面是中档品牌，给消费者的感觉会好一点，对于这档品牌人们会愿意多了解一些，是会稍稍多付一些钱的。但是你想让人们对这个品牌特别忠诚、特别信赖，就得需要不断地推出新的东西来给品牌做宣传。对这个档次的品牌来说，有一个非常显著的特点，就是要非常强调产品的服务，将服务独立于品牌之外。而对于第三个层面的高档品牌来说，在品牌之外啥也不用说，人们自然认为这个品牌涵盖了自己从这个品牌中所希望得到的一切。比如卖奔驰的还用得着向消费者反复唠叨：你放心好啦，我们的服务会很好的。不必多此一举。

　　低档品牌死了是不会有人出钱买你的品牌的，企业的寿命和品牌的生命一样长，企业的寿命完结了，品牌是不会成万年资产的。而浙商制造的大量品牌还基本上处于这一档上，从这个意义上讲，现在浙江人做的品牌和非品牌的差别不大，品牌为企业带来的主要作用就是将自己的产品与别人的产品在符号上区别开来。

　　浙江企业锻造品牌具有先天局限性

　　企业对品牌的理解和对品牌的运作都受到企业自身发展阶段的限制，而任何地区的经济发展和企业发展都受到当地人文文化的影响。从浙江的地域文化出发，可以看出浙江企业基本的特点：

　　一、人们用精打细算的生活方式来组织生产。

　　浙江人善于把看来不值一做的小生意做成大生意。浙江人能够从别人想不到的地方挣钱，通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因为找到的是小生意，所以必须用规模支撑，这就决定了浙江人的专注和务实，一心在小生意上做出规模来。

　　二、浙江人有非常强的组合外部资源的意识。

　　浙江人是在利用外地的资源，在外地的市场上，挣外地人的钱。他们有这种能力和意识，跳出自己地域的圈子，用其他的资源来获得资源。

　　三、亲缘关系在浙江人的生意中占据核心位置。

　　浙江人虽然组合了外部的资源，做的是天下人的生意，但实际上却一直沿用着非常传统的方式。他们很少用外地人做高层管理人，基本上使用的都是老乡，无论是企业内部的高管层还是外部的商业伙伴，然后把这个网络铺到全世界去，这是浙江企业运作的基本模式。

　　看起来他的网络容纳了全世界，但实际上网络中都是浙江人，与外部的人力资源、组织的兼容性相对比较差。浙江人可能会把别人的市场拿下来，甚至在全世界都分布了自己的网络，但是靠的是亲缘关系。

　　在这方面，温州人表现的尤其明显，他们过的是内部人的生活，与外部有一个很大的隔离，这就决定了他在某种程度上的便利，但也决定了某种程度上发展空间的缺少。这种方式最大的一个缺陷就是达到一定规模以后很难做下去。

　　浙江商人对市场非常敏感，但是他们获取市场信息的途径和手段却是非常传统的，比如说口口相传。根据我们对中国各地不同企业在市场调查方面的投入的统计，浙江企业在这方面的投入是最少的，这个统计包括了各个发展阶段的企业。

　　首先，他们认为太不合算。他们是这样来考虑这笔投入的：自己做的是很小的生意，或者从生意中间得到的利润很低，一下给调查公司几十万元，这要卖掉多少产品才赚得出来。其次，他们对外力是不相信的。因此，浙江的社会服务和专业服务业发展比较缓慢，如咨询公司、会计师事务所等。

　　正是由于浙江企业的基本特点，使得浙江企业对品牌的理解、建设、维护具有先天的局限性：过于专注和务实，造成企业战略眼光和大视野的缺失，没有战略和视野，就没有锻造品牌的先天基因；以亲缘联系作为企业运作的社会基础，这种运作模式从本质上说不是建立在开放社会中的一般人群的信用情况下，他只信赖自己。这使得浙江企业发展的可持续性较差，没有可持续性，就无法长时间维护一个品牌，没有时间的沉淀，就没有一个真正的品牌。

　　浙江品牌与消费者之间存在内在价值冲突

　　从以上浙江企业三个形态特点可以看出，浙江企业的运作模式的核心是自我，这个强烈的自我表现，同样也被灌输在浙江企业所创造的品牌中。

　　看起来浙江人做的是小生意，但是在营销模式上则是很霸道的生意方式，他们以自我对市场的理解为中心，不太在意消费者的想法，就是要告诉消费者“我这是最好的”。他们这样做的依据是，他们认为自己非常善于用浙江人的方式寻找商机，也就是所谓的“有眼光”。虽然可能屡试不爽，但这是依靠创业者个人的勤奋，他比一般的商人更用心寻找商机，用自己的模式去理解问题、寻找机会，而对于整个企业来说则缺乏机制和持续性，缺乏对外界、对消费者深入的理解。这是一种小生产的模式。

　　而站在建立品牌的角度来说，企业自己想要把这个品牌塑造成为什么样、想通过这个品牌把自己所要表达的思想表现出来，消费者是不买账的。只有把消费者心目中所想的东西表现为一个被人们喜爱的符号，这样的品牌才能真正被人们所接受，尤其是中国的消费者，他们总希望一个所谓大的品牌是能够非常强地成为自己心目中所想要的东西。

　　日本品牌和美国品牌最大的区别在于，美国人更加懂得通过品牌来表现消费者心目中所要的东西，日本品牌则更加强调自己心目中的东西。日企到了中国以后，中层以上很少用中国人，这使得日本品牌与中国消费者之间有着非常强的内在价值冲突。在零点集团所做的一项品牌流行度的调查中清楚地显示出，在中国，日本的品牌流行度远不如美国品牌。这不仅仅是民族情绪的表现，很重要的是日本企业非常强调自我，他不从消费者的心理出发。

　　浙江企业也是从自我出发的，从这个特点可以看出，虽然浙江的产品在技术和质量上不乏优秀者，但在品牌表现模式上非常像日本企业。

　　因此虽然浙江还是有几个品牌不错的，但是从整个浙江来说，没有太多能与消费者达成心理沟通的品牌。

　　袁岳：本刊专家团成员。

　　市场研究协会副会长，北京科技咨询协会副理事长，欧洲民意和市场研究协会(ESOMAR)和美国营销协会(AMA)会员。1992年创办零点调查公司，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论和定性研究方法。