浙江企业打造世界品牌的三条路径

　　专家点评： 如何快速在价值链中的高端发展和成长？简单地讲，就是通过“购买高端”。购买高端技术，购买高端品牌，购买世界性的主流分销渠道。

　　文/米尔顿·科特勒 翻译／冯澍

　　对于一些浙江企业来说，他们的产品是吸引人的，有自己的产品特征，并包含着许 多时尚的元素，已经具备了打造品牌的基础。不仅是在中国市场，甚至完全可以在国际市场上打造出中国的世界性品牌，如浙江的鞋业品牌奥康和男装品牌夏蒙等。

　　浙江品牌打入国际市场的渠道

　　总的来说，有三种渠道能让浙江品牌打入国际市场。

　　第一，在欧美等国际市场创建自己的品牌。

　　这是一种非常昂贵的选择，需要大量的广告投入和品牌宣传投资，开辟众多的销售市场。而这一切，都必须要基于产品本身的优势和它与众不同的产品特征。

　　海尔之所以能够在国外打造它自己的品牌，首先是因为它拥有着非常独特的产品线，它所生产的小型节能冰箱和特殊的葡萄酒冰柜都是非常独特的产品。在国际上大的冰箱厂家都不再制造小型节能冰箱时，海尔便抓住了这个机遇，用产品的独特性顺利进入了国际市场。如今，海尔品牌已经在欧美等国际市场上找到了它的立足点，不仅销售冰箱，还销售空调等产品。无疑，海尔的营销是非常专业和成功的。

　　但以中国服装、鞋子等时尚产业来说，以这种方式进入国际市场可能并不可行，因为，作为一个时尚产业，就要做时尚的品牌，需要优秀的设计、大量的品牌投资和精密的制作，而现在中国的时尚产业并不具有这个条件。

　　第二，在全球市场上收购当地的产品品牌。

　　在欧美市场，有很多知名的品牌都可以通过收购的方式来获取对它们一部分的控股权，对中国企业来说，这样就通过资本控股获得了这个品牌的贴牌生产的控制权，得到了制造的利润；不仅如此，中国企业还获取了这个品牌在欧美各级销售渠道的通路，因此又得到了品牌溢价。

　　在如此并购过程中，中国企业拥有的是控股权，而外资依旧掌握管理权。对于中国企业来说，通过这样的并购，可以更好地保证他们贴牌生产的订单不会被竞争对手拿走，也就是说，能够控制合作方的产品采购。除此之外，通过并购，中国企业能够得到品牌，从而也就得到了品牌所包涵的额外的价值，即品牌溢价，包括这些品牌已经进入的市场及零售的分销渠道。这一切都不需要亲自去管理并购方的公司就能获得，反而是让美国人或欧洲人来更有效地管理中国企业所拥有的海外资产。不仅如此，中国企业还能以代理的身份把国际的品牌带入中国。

　　第三，收购拥有全球分销渠道的零售企业。

　　在欧美市场中，有很多服装连锁店、鞋连锁店，如Home Deputd等大型连锁店，如果一个中国品牌收购了这些连锁店，那么它就可以在连锁店中放入自己品牌的产品。这是创建国际品牌更好的一种方式。与其花很多的资金用来推广品牌，或开创销售网络，还不如直接在欧美市场购买零售销售网络。这样，欧美的消费者不仅认识了这个来自中国的品牌，中国企业还可以借此将品牌从它原本的销售基地扩张和延伸到其他市场的分销渠道中。

　　在这三种打造国际品牌的方式中，第二种和第三种方法更适合浙江的生产厂商。

　　在欧美市场中，有许多效益非常好的企业在进一步推广和扩张它的品牌时，愿意与中国企业合作。对于他们来说，通过出让自己的一部分股份，从而获得了更稳定的OEM生产基地；用出让股权的资金投入到另外一些领域，增加了自己的利润点，延伸了产业链。如美国有一个名为BANKF的知名男装品牌，就是因为非常巧妙地与中国企业合作，包括购买中国的产品，而获取了非常优厚的利润。

　　与此同时，浙江的许多厂商又都有实力在欧美市场上与许多效益非常好的品牌实现并购，只要有两个或三个浙江企业的资金联合起来，就有能力收购国际品牌，从而更好地运用资金，来实现企业长远的发展和增长，实现自身产品在产业链上的升级。

　　现在一些中国企业倾向于在国外市场进行本土化的生产，就地生产，就地销售，目的是更好地适应当地消费者需求的变化。只要是在生产成本不提高的情况下，这是一个非常好的策略。但鉴于对成本的要求，这种模式主要还是限制在生产成本低廉的中东、非洲和亚洲等地，在欧美市场，面对当地企业的竞争，中国企业几乎没有竞争优势。但在当前和今后相当长的一段时期内，全球消费市场的核心仍然在欧美等发达国家，因此，浙江企业应该更加大胆地将自己的资金用来寻找国际品牌的合作伙伴，在欧美市场真正获取一席之地。

　　“购买”促使“浙江制造”走向价值链高端

　　浙江许多中、小型企业在低端市场上都有优秀的表现，在中国甚至世界的低端产品中都占有市场的主导权。但在主导了低端市场的同时，浙江企业如果想打造国际知名品牌，则必须向价值链中的高端发展和成长。拿锁为例，浙江企业生产的基本上是低端锁，但锁这个产品其实在高端上有更多的空间，锁在价值链的高端则意味着安全系统的保障。所以，一个企业生产的锁，可以是低成本的家用锁，也可以是国际机场中价值几百万美元的安全系统。浙江企业应该在产品范围上有更大胆的开拓，从低端尝试走向高端。毕竟，高端产品虽然成本高了，但边际利润也高了。

　　浙江在中国是一个发展比较早的地区，有了雄厚的发展基础，但与此同时，浙江的生产成本和商务成本在巨幅上升。因此，浙江进行贴牌生产和低端产品生产的企业要走出浙江，将他们的生产车间转移到生产成本更加低廉的地方去。在转移低端产品的生产基地的同时，浙江应该把更多的高增值产品引入浙江，实现浙江企业在价值中向高端转移的目标。

　　但如何快速在价值链中的高端发展和成长？简单地讲，就是通过“购买高端”。购买高端技术，购买高端品牌，购买世界性的主流分销渠道。如果你是一个中国纺织厂商，那么通过与国际著名的纺织设备的厂商的合作，购买他们的设备，那么，你就在购买的同时，提高了自己的产品质量。

　　对于一个立足于高科技水平上的产品，它需要特别的设计和大量的投资，需要研发的过程。但浙江人却宁肯用钱去投资房地产，也不愿意搞研发。不同的商人会做出不同的决定，但作为一个企业家，你首先要明确是为了经营企业，还是仅仅为了赚钱。

　　对于浙江企业家来说，应该把眼光看得更远些，而不仅仅是为了眼前的利益而将资金盲目地投向房地产，而错过了将自己融入国际化高端价值链中的时机，应该利用手中的资金，在价值链中从低端走向高端。我建议浙江开办更多的开放式和股份制的公司，这将有利于督促浙江人将资金用在更明智的地方，这才是一个比较良性的发展方向。

　　浙江企业目前面临的最大挑战就是如何生产出更加完善和具有核心竞争力的高端产品，完全靠生产低成本产品获取的竞争优势来发展企业是很难持久的。

　　米尔顿·科特勒：

　　本刊专家团成员。美国科特勒营销集团KMG的主席，现代营销学创始人之一。他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派营销战略大师。米尔顿·科特勒先生是业界公认的全员营销、迂回营销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他亲自主导科特勒营销集团之300多家“财富500强”企业的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。