胳膊与大腿的较量 2004空调再唱“决胜终端”

　　本报记者 陈军君

　　胳膊与大腿的较量

　　自打年初格力与国美发生激烈冲突，格力最终撤出国美卖场以来，空调厂商之间胳膊与大腿的争夺战就开始了。

　　3月下旬，在一次探讨2004年空调渠道整合与厂商关系的峰会上，近20家与会空调巨头中的16家都举起了支持涨价的手。但接下来的事实却证明：涨价不过是空调巨头们一厢情愿的“痴心妄想”——峰会的当天下午，苏宁就在全国市场抛出了降幅在7-10%之间的10万台特价机，紧接着又从国美传出了“不会涨，只会降”的声音。家电制造商们的市场话语权再一次受制于流通领域的巨头。

　　五一前夕，格力、奥克斯等空调厂家又张罗着要把空调价格上调5%左右，但是经销商销售旺季的促销，使空调涨价再次成为泡影。五一期间，广东永乐平均降价达18.1%，广州国美降价25-35%。苏宁华北大区老总范志军更是直截了当：不管厂家如何图谋涨价，苏宁决不参与涨价联盟。

　　厂家卖“生姜”，商家敢于唱对台戏卖“不辣”的原因就如苏宁范志军所言，早在今年年初，苏宁就预见到原材料上涨给空调厂家带来的压力，提前在淡季储备了120万套市场主流机型。通过巨额淡季投款以及全国范围内数十亿元的集中采购，获得了厂家给予的最优惠价格和政策。此批普惠机型相对市场同类产品有200-300元的价格优势。这就是苏宁、国美、永乐等商家在空调市场价格普遍上涨中能保持不升反降的“底气”。这还是从小处着眼。

　　往大里讲，某彩电厂家老总的描述颇为精确：今年五一黄金周不少彩电厂家价格提升是建立在彩电由纯平彩电向等离子、液晶等平板电视的升级换代上。空调行业近年来缺少革命性的技术更新，一厢情愿地涨价缺少底气。正是由于空调行业的具体实情，通过对空调到底涨不涨价你推我挡的多轮较量，最终空调厂家认命充当“胳膊”，将“大腿”拱手让给空调经销商，胳膊没能拧过大腿。

　　年初，奥克斯宣布将在全国范围内收编1万家以上的“三八店”；近日，帅康空调高调公布“经营质量白皮书”，就空调经销商普遍关心的销售风险和信用风险等问题，向广大经销商做出承诺，再次表明了“胳膊”们对“大腿”的认同和主动亲善。

　　大腿的风险

　　虽然国美苏宁们势力日增，虽然最近各大空调企业纷纷推出重大渠道政策，力图吸引广大空调经销，但空调经销商特别是除国美、大中、苏宁等几家大家电流通商外的中小空调经销商的商业风险也越来越大。去年爆发的乐华空调事件和迎燕债务危机令不少经销商血本无归；今年又发生了万家乐空调事件。

　　帅康总结的不少空调厂家在经营方面存在的“八宗罪”，具有一定的概括性：其一，制假售劣，某些空调厂家偷工减料、弄虚作假，产品质量达不到国家标准或存在严重隐患；其二，空炒概念，概念空调满天飞，却无实际内容；其三，品牌欺诈，恶意隐瞒关联品牌实质产权关系；其四，奢华排场，管理方面舍本逐末，通过各种奢华排场之举制造假象骗取经销商信任；其五，政策陷阱，以低价、高额返利为诱饵，采取暗含陷阱的销售政策；其六，以旧充新，倾销库存，将往年滞销积压产品改头换面后低价投放市场，但风险转嫁到经销商和消费者身上；其七，抽逃资金，利用关联企业复杂的产权关系，抽逃资金，造成资金链断裂；其八，工程机陷阱，为了获得工程机定单，不惜将翻修机冒充正品机，将小功率空调伪装成大功率空调，并通过低报价格方法获得竞争优势。

　　厂家的不善之举，带给商家的便是真金白银的损失，由此可见，“大腿”也有大腿的难处：虽备受追捧，但还是陷阱处处，需时时谨防胳膊的“暗算”。

　　胳膊搂大腿

　　格力毕竟是格力，与国美“掰”了以后，拒不服输。有媒体报道，本月底，格力在上海的首家专卖店将正式投入运营。今后将有更多的格力专卖店浮出水面，形成一个“专卖网络”。当然，在空调利润跌进“白菜价”的当头，自建专卖店的成本显然过高，要在全国铺开这个“专卖网络”，格力显然还得另辟蹊径。业内指出，在格力的销售模式里，经销商能够获得较好的利润，这使经销商更加努力地为格力卖力。格力用意明显，借“专卖网络”逐渐削弱、甚至摆脱单一家电卖场对其的销售控制，从而全程操控自己的整个零售体系。

　　格力终究是只特别的“胳膊”，而且其计划能否顺利实现还未可知，其他类似于帅康这类在空调行业里尚“嫩”的厂家，更愿搂住众多的“大腿”，借其腿力行走江湖。帅康在“经营质量白皮书”中表态，解决现时渠道困境的根本出路在于建立全新的厂商互动模式，这种模式具备三大特点：其一，平等，空调厂家与经销商虽然有着密切的利益联系，但首先是相对独立的利益个体，没有平等就无法保障双方的根本利益；其二，透明，空调厂家要公开与经销商相关的各类经营政策，给经销商一个明白；其三，诚信，没有诚信，所谓平等、所谓透明都无从谈起。

　　帅康们的“抱腿”倾向事出有因。2002年的凉夏之灾，2003年的SARS之祸，再加上电荒和高库存的巨大压力，空调厂家的市场竞争焦点已经向产业链的下游转移。在空调产品同质化显著的今天，渠道正成为主导空调销售的重要力量。

　　正因如此，各家空调厂家纷纷拿出浑身解数，不断向空调经销商伸出橄榄枝，除了国美、大中、苏宁等少数几家大家电流通商外，那些中小经销商也似乎成了众厂家眼中的香饽饽，甚至一些根本不具规模优势的“三八店”也成了众厂家追逐的对象。资料显示，目前北京、广州等大城市的家用空调普及率已达到85%以上，市场的上升空间很小，但在一些中小城市，空调的普及率甚至低于10%，中小城市的消费能力显然不可低估，一旦这个市场真正走向成熟，低迷的空调市场有望迎来第二个春天。而要挖掘这些二、三级甚至农村市场的潜力，更要倚重于广大中小经销商的努力。

　　2004年，一场空前激烈的渠道大战势在难免，“得渠道者得天下”将尽得体现。