张海：品牌的游弋者

　　张海进入饮料业似乎是一种偶然，但这并不妨碍他成为新世纪饮料营销的弄潮儿。

　　让锈迹斑斑的健力宝品牌 “枯木又逢春”，张海可谓功不可没。张海的到来给沉闷的国内饮料业新添了一抹亮色。近两年来健力宝接二连三的出招，每次出招都令业内外人瞠目结舌。

　　在品牌方面，张海掌盘的初始阶段，健力宝品牌的操盘手文化表现得很浓重。上台仅2个月，张海就按捺不住的大肆裁员，一举炒掉了原来80%的销售人员，并新招募2000多名销售员，进行封闭式培训，在人员上进行了一次大换血。同时，在砍掉了所有非健力宝品牌产品后，张海正式启动了入主后的第一个品牌——第五季。

　　虽然被称为资本玩家，但张海显然此次在实业上投入非常大，并且对饮料品牌的运作显然比很多营销操盘手更显专业而娴熟。他敏感地把握住了第五季与时尚人群在概念上的切入点，在市场空间已趋于饱和、看似没有空隙的格局下，张海却别出心裁，往往能够机敏地找到一个独特的概念点，然后依靠强有力的品牌推广，迅速切入目标消费群体的第一心智空间。

　　不过，也许是出于初次把玩“饮料业”的生疏，张海“第五季”的上市策略显得有些粗糙。尽管第五季在品牌命名、包装和口味等方面确有圈点之处，但从总体上来评价，第五季有浓厚的炒作过度的色彩。但张海学得很快，

　　一年后，张海强势推出了一个全新的品牌——爆果汽。第五季的尝试，让张海的玩家心态收敛了不少，也收获颇丰。

　　这一次，无论是品牌内涵的解析还是品牌全方位的包装推广，以及后续的产品的网络铺陈，爆果汽都绝对称的上是大手笔。张海顺应了饮料业品牌产品细分和终端细分的大趋势，并在细分手法上以操盘手品牌细分点挖掘的精准和卖点包装传播上的大气，迅速重建了健力宝在饮料市场上的话语权。在品牌的内涵递延上，爆果汽创造性地在消费场所设置了“消费体验场”，以情景式消费来顺利实现品牌由流行向趋势的转化；在渠道规划上，爆果汽也一改第五季的运作路线，实行渠道分割，以一、二线城市KA店、品牌旗舰店和校园零售店为主，传统渠道并进的策略，上市重点锁定核心一线市场，同时向二、三线城市拓展，配合KA卖场打入夜场(娱乐场所)。

　　两年多下来，张海不但没有令当初惴惴不安地将健力宝卖给他的广东三水市政府失望，更没有令许多喜欢健力宝品牌的消费者失望。这种平稳的过渡，以及短时间内急速的品牌重建可谓令人刮目相看。

　　本刊评论

　　从“市场空间”到“消费者空间”

　　之所以锁定“何伯权”和“张海”，是因为他们鲜明地代表了饮料业营销的“新旧两重天”。

　　如果说何伯权是草莽江湖出身的传奇英雄人物，那么张海就是饮料业剪径而起的江湖侠士。对于品牌，前者表现出先知者的机会主义把握，后者则表现出后进者洒脱游弋的智慧。根本不同的是，不同的时代的不同策略选择。

　　何伯权所处的饮料时代是中国饮料业的快速成长时期，行业空间的广阔与业内竞争者的稀寥形成了鲜明的对比，市场内的竞争者并不需要为了某一块局域的市场拼得你死我活，即使彼此的产品完全同质，并且品牌无优势，他们也可以在广阔的市场中寻找到一块足以寄生的空间。

　　在这样一个行业成长阶段，品牌，无疑就成为了企业异域征发切割市场最为锐利的武器。这也就不难理解何伯权对品牌如此痴狂的原因。在乐百氏成长的早期，何伯权就在简单的品牌运作中尝到了甜头，客观的说，他机敏地踩准了饮料市场演进的节奏。

　　饮料是一种快速消费品，消费者的购买决策的卷入度很低，很大程度上，他们的购买是一种感性的驱动。在市场的初始进入阶段，产品往往会遭遇消费者认知突破的瓶颈，而这个瓶颈，对于知名饮料品牌来说，却可以轻松跨越。

　　也正因如此，何伯权一手打造的乐百氏才有了一段令其回味的花样年华。

　　但到了上世纪90年代末，中国的饮料市场已走向成熟，市场空间相对于现有的竞争者来说已趋于饱和。在这样的市场格局下，以单一品牌统领各大品类的“品牌保护伞”显得有些不合时宜了。饮料快速消费品的特质在走过了“市场空间”竞争之后，开始正式向“消费者空间”竞争过渡。市场竞争不在局限于地域板块之间的争夺，而更多的是集中在彼此的品牌辖下消费市场的细分和切割。在这样的格局下，谁的品牌具备超一流的切割力，谁就将成为饮料业新一轮角逐的佼佼者。

　　张海执掌的健力宝，显然正雄心勃勃地向着这个目标迈进。