王遂舟：创新固化落陷阱

　　文/黄娜

　　王遂舟似乎注定要成为一个中国零售业的悲凉符号。

　　1989年5月，郑州亚细亚商场正式开业。这是一家由河南省建行租赁公司和中原不动产公司共同出资200万元设立的股份制企业。当时王遂舟出任商场总经理。

　　7个月后，亚细亚商场便一跃而名列全国大型商场第35位，成为全国上升最快的一匹黑马。

　　在上个世纪80年代末九十年代初，中国零售业普遍还是一派短缺经济年代沿袭下来的景象，暮气沉沉。商场环境陈旧昏暗，营业员白眼朝天，货物摆放混乱无度。亚细亚的出现像一缕清风，吹遍神州大地。

　　客观评价，亚细亚当时可谓国内第一家有接近现代营销观念的零售企业，王遂舟对广告、炒作、策划、公关、服务的敏感与运作远超当时任何一家零售企业。他的无数个创举可谓引领了百货零售业的营销革命：亚细亚是内地第一家明确“服务事故”概念的商场，常常以令人着迷的姿态主动寻求顾客对商场及营业员的不满与意见，并采取“惊天动地”的解决之道(如对胆敢与顾客吵架的营业员罚款300元，奖给顾客等)。此外，它更会刻意做一些别人想不到或不敢做的事情来引发“轰动效应”，进行“事件营销”，如雇用飞机撒彩券、在中央电视台做广告等。它每年的广告费用比郑州市其他竞争对手加在一起的广告费还多。就这样，以广告、宣传和营销策划开路，以不断的创新为着眼点，亚细亚树立了“别具一格”的差异化形象。

　　王遂舟经常对下属讲：“我们只有与众不同，才能引起别人的兴趣、关注和议论；越议论，‘亚细亚’就越出名，越出名，别人就越想来买我们的商品。”

　　现在回过头去观察，显然这是一种相当原始的“事件营销”、差异化营销观念，这种锐意创新在企业发展早期对企业的形象提升和销售促进确实起了巨大的推动作用，但随着后来亚细亚在河南全省与全国的扩张加速，这种浅层的营销创新逐渐固化成了一种套路，失去了创新的原动力；同时，随着企业规模的扩张，王遂舟没有把握好由营销创新到管理创新的转换，还是以经营一个商场的思路运作庞大的连锁企业集团，虽然是经常在细节上创新，却忽视了大的根本的管理制度创新。这种自我的沦陷导致其最后的失利以至失败也就势所必然了。

　　且让我们回顾一下王遂舟的经营理念：

　　一、刻意成名，不惜牺牲利润。难以想像的是，亚细亚这个在零售业如此知名的品牌，即使在最红火的1992年，某月全商场的利润也只有20多万元；

　　二、轻视专业，华而不实。王遂舟擅长宣传、煽动、整顿和策划组织大型市场活动，但对通过改善商品业务管理流程来提升效益的方法有着本能的忽视甚至排斥，结果使亚细亚的业务基础薄弱、运作混乱。

　　三、将企业的发展等同于规模的扩张。几乎从“亚细亚”开业之日起，王遂舟就不断探索扩张之路，包括相关行业、不相关行业的扩张，如曾开办酒店、实业公司、服装厂、黄金、鞋帽专营店，结果均以失败告终。

　　四、损害供应链条、盘剥供应商。亚细亚表面上对顾客是无限谦让，微笑待之，可背地里对供应商却十分刻薄，长期拖欠供货方货款，以此作为自己的流动资金。在外形象颇佳的亚细亚背过身去却时刻想着法子用调整柜台、拖延结算等办法卡、压厂家。后来的亚细亚连锁商场倒闭风波，几乎就是因为供货厂商发难，围堵追讨货款而造成了商场的瘫痪和迅速崩溃。

　　此外，王遂舟一个典型特点是非常相信“跟着感觉走”。他是一个非常相信企业家直觉的人。营销大师菲利普·科特勒曾说，大多数公司都是一些靠聪明才智谋生的个人所创办的，他们所依赖的营销方法就是企业家营销；但是他同时也指出，在企业发展的不同阶段，应该采取不同的模式。王遂舟的失败，不止是亚细亚的失败，它同时也标志着局部创新时代的终结，企业必须面对的是要进入以营销为核心的整体运营时代的到来。

　　在这个时代，企业的战略战术的正确和整体运营的高效与否都将对企业的长远发展产生根本影响。一个呼唤更加理性、更具备现代营销模式的零售业时代已经到来。