南方航空：解决春运回程的空舱难题

　　-中国南方航空股份有限公司航线经理 徐军

　　这里我给大家讲一下南方航空今年在春节期间做的一个成功案例，也是一个简单的产品——《亲情快递》——是关于老百姓回家的事。

　　今年春节期间，我们航空公司想解决每年的春运都面临的一些问题：需求量突然地 膨胀起来，但是我们的运力就是那么多，这个时候我们就有一些客源是单向性的。深圳这个城市很明显，很多人都是北方人，因为是移民城市，自己的亲人在北方，他们都要回去过年，这时候就有一个客源的单向性问题。深圳、珠海、广州也是这样，很多人在春节时候非常想回家，但是回程是空的。

　　我们针对这个问题尝试着进行了创新，推出“南航行——亲情速递”，此次尝试应用了逆向思维，发掘顾客潜在的市场。

　　“候鸟现象”

　　广东是中国外来人口最多的省，多年的改革开放和灵活的用工制度使大量外省人士长期在广东工作，这些外省人士很多已在广东购房置业，但其亲属仍然在原籍生活，这些外省人士在广东拥有较高的收入，是需求层次较高的消费群体。

　　春节是中国人重要的传统节日，广东作为外来人口比较集中的地区，许多外来人经过一年的时间都想回家和家人团聚。大家可能都有这个经历，排队购火车票从广州火车站一直排到流花公园，一直排了八公里，航空运输也存在这个问题，所以这个时间是春运高峰。

　　这类春节回家的中国人是“候鸟”，“候鸟现象”使我们航空运输企业陷入了一种窘境，有市场需求你就想去满足他，你就要投入大量的运力，可是回程是空的，这样的话就会增加我们的经营成本，你既不能忽视大量的顾客需求，同时也要考虑到回来的是一些空机。

　　每年在春节前从广东出发的航班仍供不应求，可回程航班却门可罗雀，综合来、回程的航班收入来看，往往只是保本，出发航班的利润不抵回程的亏损，以前我们春节前从武汉到广州的机票曾经出现过60块钱一张，但是仍然没有人买。航空公司投入运力以后，如果我们出发的航班不能够在全价的基础上达到一定利润的时候，如果利润抵不了回程的话，我们的利润就会越来越亏损，所以航空公司不敢大大地投入运力。春节回家买票难，过完节回单位上班买票还难，一路上十分辛苦，过个年疲惫不堪的。

　　逆向思维

　　发掘顾客潜在市场

　　其实，我们在广东的外省人士过年比较辛苦。广东当地也面临一个问题，在春节期间大量的外省人士离省回家探亲，本省有消费能力的人群纷纷出省旅游，造成广东在春节期间几乎万人空巷，本省消费在春节期间是直线下滑的，广东省政府曾多次动员外来人口留在广东过年，但是光靠行政命令实际成效不大。

　　冷静下来分析一下，我们回家的目的是什么？就是与亲人团聚，我们回家的费用因此大幅增加，我们节前出发，节后再回来工作，全得买全价票，那个时候有座位就不错了，根本就谈不上折扣。

　　如果换一个角度来考虑，我们非广东籍的人士很多人其实在广州已经有固定的住所，要么是自己买的房子，要么是长期租的房子，如果把他的家人从原籍接到广东来过年的话，自己可以免除旅途的劳累，而且也达到了与亲人团聚的目的。

　　为此，我们南航将春运期间大量的加班、正班和单向性等较空航段，以低廉的价格提供给广东外省人士们，节前将其亲属带来广东过年，节后再送回家乡，此产品的名称为“南航行——亲情速递”。这些人可以通过购买南航的产品，把家人从外省接过来，而且用了低廉的价格。而且，我们的产品是这样设计的，买这类机票的话，可以是广东付费，异地乘机。广东物产丰富，气候温暖，省内有大量的旅游资源，适合休闲度假，“南航行——亲情速递”产品还为顾客的亲属提供了4套广东省内的旅游套餐，由客人自选购买，并由南航旅游发展公司统一接待。

　　借道销售

　　我们“南航行——亲情速递”产品，发挥了南航电子客票的本地付费、异地乘机的优势，产品销售集中在广东，而且提前七天让顾客购买客票，我们帮他把票寄到他们家里，他们家人直接到外地的机场就可以顺利成行，也可以把机票作为礼品送给家人。

　　这个产品的销售渠道是和广东邮政合作，一次性解决了产品的宣传方式和销售渠道问题，没有任何代理商，并发挥了邮政185呼叫中心的作用和配送体系的优势，使客人打一个免费电话就可获得上门服务，并以家书形式将南航电子客票寄给自己的亲人。

　　这个产品是我们南航的一个小产品，其实在民航业内也属于一个很小的产品，但获得了良好的社会效益和经济效益。

　　从2003年12月18日至2004年元月17日，在一个月的时间内，共销售了10032个较空航段座位，共近7000人来广东与其亲人团聚，给春节期间的广东市场带来了新的消费群体，此产品给南航的春运期间较空段航班带来了良好的经济效益，这使我们可以在干加班的时候大胆地加班，同时可以把一些富有的人留在这里，把亲人接过来。如武汉、广州之间的航班出现了双向爆满，同时使春运单向性需求得以平衡。

　　(本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理，未经本人审阅)