深耕新富阶层的营销

　　-零点调查集团董事长 袁岳／文

　　我最近在新加坡参加了一个关于新富的论坛，有数据表明，中国的新富是全世界增长最快的，这与我们的GDP增长系数有关，说明在中国社会，一方面整体收益的机会增大；另一方面，富人和穷人的增长是一样的快。虽然国家统计局对我国社会群体的划分有过一些比较细致的研究，但是我们发现，新富在中国现代社会是一个快速增长的群众，几年前招商银 行刚做“金葵花”项目的时候，不过才4万多人的服务对象，可人均收入已经达到20多万了。我们还发现，在中国发财快，所以新富们有很大的传奇性，如果让他们写一写自己的发财史，有一些不会写，有一些不能写。很难说这个新富阶层快速崛起的理由，但他们是中国社会的一个重要阶层，我们有必要关注和了解这个阶层，比如，中国的有钱人怎么样管理这些钱呢——在洛杉矶没有人会付100万元买房子，这种情况只有在毒品交易的时候才会出现，但在中国这种情况很多见——考虑到中国新富阶层特殊的成长经历，在为他们提供产品和服务的时候，我们应当采取具有“中国特色”的营销手段。

　　谁是新富阶层

　　如何定义新富阶层？国际上研究新富的时候用了一个起点就是6.6万美元，这是指个人的金融资产，比如说储蓄、股票等等。但是在中国，当我们问人家，你有50万块钱的股票吗，他是不会告诉你的，如果此人是一个干部的话，这可能该涉及贪污的问题了，所以，我们用财富和一些外显符号双重标准来判断：

　　储蓄等金融资产总额：个人或家庭金融资产总水平在人民币50万以上；

　　个人总体年收入：20万以上；

　　社会头衔：地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员；

　　拥有的消费品标志：拥有私人轿车价值在20万以上；拥有私人住宅价值在100万(北京、上海、广州)以上或70万以上(沈阳、成都)、或50万以上(武汉、西安)；

　　企业性质及职位范围：上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜前500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁以上职位的人士；

　　拥有企业的规模：营业执照注册资本100万以上或员工15人以上；

　　其他：名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品的艺术家。

　　只要你具备以上任何一项条件，我们便认为你达到了标准，是新富阶层的一员。

　　利用零点价值观测量模型，我们把新富阶层分为以下五个群体(如图一)：

　　安逸型群体：这一群体生活随遇而安，工作或做事情不会特别执着于某一结果，个人价值观比较平和，喜欢安逸平静的生活；

　　稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；

　　事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；

　　冲动型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，而且时常是各类最新技术产品的最早尝试者，工作目标明确，把财富积累作为衡量成功的标准；

　　时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。

　　从规模来衡量(如图二)，中国的高收入群体主要集中于北京、上海及沿海开放城市，以及金融、IT、电信、房地产、贸易以及专业人士发达的城市(即都会城市)，比如北京是一个哑铃型的结构，上海是一个纺锤型的结构。从都会水平上面，中国的新富阶层约占这些城市总人口的5%，而在全中国范围内，这一比例不会超过1.5%，在西方国家这一比例分别是，美国32%，欧洲24%，拉美3%，可以看出，我们国家的水平还不如拉美国家。

　　新富的理财观念

　　中国的新富阶层是如何看待财富增长机会的？他们对财富的把握能力怎样？

　　零点集团与招商银行共同设置了一个富人理财的指数模型(图三)，由宏观环境变动预期、整体收支变动预期、理财支持能力评价、理财工具价值认同评价四大部分组成。可以看到，2004年的指数比去年高出7.89%，达到63.3%，这说明，新富们普遍认为现在的社会发展很好，这个社会正在变成一个对富人友好的社会，挣钱也挺容易，新富们对拿到钱是比较有把握的，与此同时，他们对怎样理财却不大有把握，也就是说，他们对收益的满意与预期相对稳定，但专业投资理财能力与理财工具价值认同对总指数提升仍具有较大上行空间。

　　通过深入调查和研究分析，我们总结出以下几大发现：

　　会挣钱不会管钱：

　　专业投资理财能力虽然有所增长，但总体得分仍然偏低，对专业机构的了解和利用偏向“较低”，专业知识和投资组合能力也处在“一般”的水平；

　　越有钱越乐观：

　　群体指数随着金融资产规模的上升也相应上升，这在某种程度上表明财富聚集的马太效应在富有群体的细分意义上也起作用。金融资产规模越高的群体也有更多的人持有时尚现代和勤俭节约的生活态度；

　　投资工具分散化：

　　高收入群体对理财工具价值的认同水平普遍上涨，但仍未达到“一般”3分水平，在保险，子女教育基金、保险、国债、基金、企业债券、股票、期货、私募基金、一般企业直接投资、风险投资、黄金珠宝、房地产、收藏众多投资工具中，风险较低的保障类工具如子女教育基金、保险、国债等增长幅度最大；

　　平民比新富保守：

　　比较北京、上海、广州三市普通居民与高收入群体目前投入程度最高的投资工具，我们发现，富人爱好的投资项目可以说是风险比较高一些，投入房地产比较多，而平民更趋保守，更钟情于储蓄、国债；

　　房地产声势趋平(图五)：

　　从各城市对最钟爱投资品的选择来看：北京与沈阳更青睐保障型投资，广州与西安更愿意为孩子投资，而上海、武汉和成都仍比较喜爱股票和房地产，但比例比去年有所下降；

　　实际投资行为更趋保守：

　　从七城市的实际选择来看：七城市投入最大的投资品和最钟爱的投资品间存在较大差异，但在实际选择中，高收入群体仍会放弃爱好而选择一些较为稳妥的投资方式。

　　细分新富群体

　　刚才我们讲到五类新富群体，我们针对新富的他们中有一些是从农民发展起来的，有一些是公务员，有些是企业高管人员，还有一些是“海归”，所以说，新富群体是一个复杂的群体，他们的思维、行为和沟通的模式都是不一样的，当然每个群体对理财的需求也是不同的。所以，我们要对新富阶层进一步细分。

　　五类群体的基本背景情况和理财理念及偏好：

　　事业型群体：有较多个体经营者和公务员，金融资产规模在100万-200万元之间，但理财理念及偏好不明显；

　　安逸型群体：年龄多在31-40岁之间，金融资产在100万以下，专业技术人员较多，偏好增值类和融资类的个人理财服务；

　　冲动型群体：较多接受过大专教育，私营企业经营者较多，偏好渠道类个人理财服务；

　　稳健型群体：接受过大学本科教育，对专业理财知识与机构比较了解，较高利用专业理财；

　　时尚型群体：对收入满意，对其增长充满信心，对投资风险有一定认识，对风险的心理承受能力强，乐于尝试新投资品；

　　五类群体的消费行为也各有特色：

　　冲动型群体：有较多自由职业者，30岁以下的占有一定比例，品牌青睐欧米茄和TCL；

　　稳健型群体：受过大学本科教育，有一定比例的专业人士和三资企业中高层，比较认可浪琴、天王和帕萨特等品牌；

　　时尚型群体：31-40岁左右，国内事业中高层和专业技术人员，认可英格纳、三星；

　　事业型群体：有较多公务员，认可罗西尼、西铁城、摩托罗拉和奥迪等；

　　安逸型群体：与时尚品位和追求成功群体分别有点重合，从金融资产规模来说，略高于时尚品位群体，认可英格纳和劳力士。

　　深入的调查结果还有，新富群体喜爱的杂志第一位是《读者》，《时尚》入选前十，但是和《读者》相比还差很多，财经类杂志排名有所靠前；高收入群体接触最多的平面媒体仍以本地报纸媒体为主，与普通居民差异不突出；中央一台以绝对优势成为高收入群体接触最多的电视媒体，而在上海、广州、沈阳三个城市，地方电视台的影响力相对较大；40%的新富群体使用网络，他们接触最多的网站媒体仍以国内的三大门户网站为主，其中新浪和搜狐分列一、二位。

　　通过以上的调查和分析，我们在针对新富们营销产品和服务时要注意以下几个关联方面：第一，新富们最大的才干是赚钱，他的弱项是对财富的管理和运用，很多的时候运用财富的是太太或者他的家庭成员。所以我们研究新富的时候不仅仅是要研究富人本身，还要研究他们的家庭，而营销也不仅仅是针对个人，还要针对他们的家庭；第二，因为有钱，很多人都想和新富做生意，这意味着他的注意力、他的时间是被强烈竞争的，在这种情况下，他对投资的研究和规划比普通人要少，所以，他们对便捷服务的需求要高于普通人，他们希望一个比较容易的、配合的服务链。第三，在跟新富强调产品特点的时候，不只是奢侈。新富除了挣钱以外，他对一般的社会知识和对产品的技术、服务等方面的理解能力比一般的人还要差，同样一个产品，如果要让新富明白的话，可能采取卡通画的形式更容易些，因为他没有时间。

　　简而言之，针对新富的营销要点有四条：一致服务VS深度细分，个人服务VS家庭服务，专项营销VS配合营销，奢侈独特VS生动辅导。

　　(本文根据作者在“中国创新营销”百人会的演讲录音及演示文稿整理，未经本人审阅。文中主要相关数据来自最新发布的招商银行与零点研究集团合作完成的2004＇首期金葵花指数）