“模仿”是什么：像三星电子一样 孤注一掷

　　从一只“仿造猫”进化为“太极虎”，三星电子又有多少惊世之谜

　　本报记者金错刀

　　4月中旬，三星电子公布了其2004财年第一季度营业额及总收入。第一季度销售额为125亿美元，营业利润超过34.8亿美元。

　　三星电子仅在第一季度，就远远超过索尼2004全年8.13亿美元的盈利预测。但据此就认定三星电子超越了索尼，仍为时尚早。从营业额看，2003年，三星电子的总收入为362.8亿美元，索尼的总收入为720.81亿美元。这距离三星电子的“超越”战略——2005年以前把全球销售收入增长两倍，从而一举超过索尼——还有差距。

　　但这并不影响三星电子作为一个“模仿”神话而成为诸多中国企业推崇的对象。把三星和索尼类比，按中国的思维方式，是有点“青出于蓝而更胜于蓝”的期待在内，几年前的三星，正是索尼的模仿者，而现在，许多中国企业则成了三星电子的模仿者。

　　从一只“仿造猫”进化为“太极虎”，三星电子又有多少惊世之谜？

　　三大策略超越“模仿”

　　在模拟技术时代，三星是索尼的一个追随者。但在数字技术时代，三星电子已今非昔比。从“模仿者”到“标杆企业”，三星电子有几大重点战略调整至关重要：

　　一、不遗余力成为品牌赢家。几年来，三星电子一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象。在2003年美国INTERBRAND全球100个最有价值品牌调查中，三星电子品牌价值被评估为108亿美元，名列第25位，与上一年的83亿美元相比，价值上升了30%，而排名也提升了9位，连续两年成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

　　三星电子的品牌战略起源于1996年，当年，三星会长李健熙提出：“制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平。”在这一战略的指示下，三星电子通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理。同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动。

　　二、在产品方面的“第一主义”。这一战略开始于1993年，三星会长李健熙提出三星要在所有的领域都要追求第一，成为这些领域的最先进、最好的企业。目前，三星电子已成为全球最大内存芯片、纯平显示器彩色电视制造商，以及第三大手机制造商。

　　三星“一等”主义战略之所以取得成功，还有一个非常明智的决策，就是选择集中的战略。所谓选择集中就是企业不可能在所有的领域都取得世界第一位，所以要充分考虑到自己企业的实力，选出能在世界上夺取第一的领域，在这一领域进行集中的投资。

　　三、相对多元化策略。从三星电子整体产业布局看，已形成半导体、电子消费品和通信三分天下的格局。虽然四面出击，三星电子却是一种相对多元化策略：集中推进“种子、苗木、果树”事业。

　　“种子”事业是能够在5—10年后结出发展成果的下一代事业；“苗木”事业是指虽然不可能现在就实现大利润，但今后可发展成为果树的事业；“果树”事业是目前推动社会发展的事业；“枯木”事业是指已经停止成长，很难期待结果，而应该果断清理的事业。

　　颠覆旧规则

　　三星电子CEO尹钟龙喜欢用“生鱼片理论”来解释三星的竞争策略，其意思是说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果一些鱼没卖完，等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆，到第三天，你就只能卖到1／4的价格，如此以往，这就是“干鱼片”。

　　因此，在电子消费产品市场上的成功秘诀，就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆上零售架。这样，你就可以在其他产品纷纷跟进，你的产品不再时尚之前获得一个好价格。

　　为了不让自己的产品变成隔夜生鱼片，三星电子的策略是不断重建新规则。比如，在产品策略上，三星始终以最酷、最时尚的产品进入全球市场，其移 动电话、LCD电视、存储芯片和数字多媒体一直领先于它的主要竞争对手，使它某些产品在这一行业获得了最高价。

　　坚定的“孤注一掷”

　　事实上，把三星电子看作一个坚定的孤注一掷者，才会对三星电子的隐性竞争力有一个更准确的把握。

　　按照管理大师彼得.杜拉克的理论，三星电子更像是“孤注一掷”策略的具体案例。“孤注一掷”(Fustest with the Mostest)是美国内战时期一名南部联邦骑兵将军连连取胜常用的战略。采用这种战略，企业家的目标是领导权，是占领新市场或新产业。现在，三星电子“孤注一掷”的目标是“数字融合革命”。

　　回顾三星电子的发展历程，其最大的赌注莫过于发轫于1999年的“数字融合”战略。在这个数字融合时代中，消费电子、信息／电信产品、电视机和PC机以及在线和离线的世界都将融合在一起。

　　现在来看，三星电子的这一选择无疑是一非常成功的战略。但在当时，这绝对是一场豪赌，“孤注一掷”战略必须击中目标，否则所有的努力都会付诸东流。换一个说法，这有点类似于那个著名的神箭手的故事：如果神箭手第一次就射中了儿子头上的苹果，暴君就答应赦免他，如果失败了，不是儿子死，就是他被杀死。这正是三星电子采用“孤注一掷”战略时所处的境况，它没有“几乎成功”或“差不多失败”的情况，只有成功和失败。

　　但三星电子的特别之处在于，她是一个坚定的“孤注一掷”者。分析一下三星电子的“孤注一掷”战略独特之处在于：

　　第一，树立一个雄伟的目标；

　　第二，以颠覆旧规则的方式获得差异化竞争优势；

　　第三，以“孤注一掷”的策略获得持续竞争优势；

　　第四，“孤注一掷”的执行。