内地出版业洗牌开始：三家百亿出版集团显现

　　日前，国家新闻出版总署副署长柳斌杰透露，中央已决定进行出版体制改革，除人民出版社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。这意味着中国近500家出版社将与吃“财政饭”作别。转制中的中国出版业将何去何从？

　　★《中国经济周刊》记者黄乐桢/北京报道

　　4月23日，“世界图书和版权日”迎来了它的第8个年头，这个由联合国教科文组织确定的节日，在今年对中国的出版业而言却显得意义特殊。

　　“中国的出版业有过繁荣，但目前却显病态，且幼稚，是到了改革的时候了。”4月16日，中国出版工作者协会副秘书长黄国荣在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　从去年9月1日开始，具备一定资格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及批发权；到今年4月初，国务院批准中国出版集团转制为中国出版集团公司；再到今年12月1日以后，我国将对外资开放全国各地所有图书零售市场；除人民出版社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。种种迹象传达了这样一种信号：中国的出版业正在经历着一场新中国诞生以来最激烈的变革。

　　激烈的体制改革背后，似乎可以看到出版业过去的一页，同时，也隐约让嗅得市场先机的人们感觉到了出版业的“春天”就要来了。但转制的中国出版业将何去何从？新一轮洗牌何时上演？这一切仅靠政策能行得通吗？

　　张女士的困惑

　　曾几何时，个人出书在热遍演艺圈后，学术出书也开始热起来了。4月18日，某科研所张女士向《中国经济周刊》讲述了她“曲折”的出书经历。

　　在今年1月份，张女士翻译的一部学术批判著作历经3载终于脱稿了，为了让自己的“心血”早日出版，张女士再三考虑后选择了北京某中央级出版社，准备自费出版。

　　一切进展很顺利，该出版社责任编辑在认真审读之后，同意在3月出版该书。于是，张女士按照出版社规定，交纳了3万元的书号费与审读费。此时，该书已经进入出版程序。

　　可是，该社社长在审读时却出现了波折，表示不同意出版该书，张女士说，“他就说现在市场上有很多这样的书，不适合出版。”

　　无奈之下，张女士在拿回交纳的费用后，选择了一个书商去运作出版的事。“现在书已经在印刷厂了。”张女士说。

　　事后，这个出版社的一责任编辑向张女士说出了原委，称该社长很稳重，因书中观点与主流论述不是很相符。

　　“我现在越来越不能理解现在的出版社了，为什么现在出书还不能按市场规则来办事。”张女士不可理解地说，“出书还得去买书号”。

　　其实，书号买卖已经是业界皆知的“秘密”，因为国家是明令禁止书号买卖的。而同为出版社责任编辑的小刘告诉记者：“社里的每个编辑都有8个书号的任务，现在全社都在卖书号。”

　　黄国荣说：“作为事业单位的出版社，有的没有市场活力，为了生存，只能卖书号了。”

　　而事业单位一统中国出版业情况，问题不只是买卖书号。

　　怎一个乱字了得

　　在今年的地坛书市，一直在文化公司做编辑的刘先生对《中国经济周刊》说：“我再也不看那些所谓的畅销书，这些书太水了，有很多都是我们三两天剪刀加糨糊贴出来的。”

　　刘先生透露，“我们的老板就是典型的‘二渠道’，只要是市场上的热点就追了风地做。”据了解，“二渠道”是相对国家主渠道而言的。国内图书业由于其特殊性与垄断性，一直被称为暴利行业，“一个热点＋几个枪手＋几轮爆炒＝丰厚的利润”，这样的公式成了书商获利的不二法门，不少人借此公式发了大财。在业内，出版“二渠道”图书也称为“做书”。

　　此前，在“2003年中国书业高峰论坛”上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰明确表示，今后要取消所谓的“二渠道”称谓，对个体书商、民间资本应该一视同仁，外资享有的政策条件，国内的民间资本也应同样享有，不存在限制哪一种资本。这一切已经在2003年9月1日国家新闻出版总署颁发新的《出版物市场管理规定》后实现了。

　　但目前，“二渠道”运作的图书仍然存在。在地坛书市，《中国经济周刊》调查发现，打折的书仍然不少，像《外国文学名著精品》、《中国通史》、《禁毁小说精选》、《外国禁毁名著精选》、《世界禁书文库》等存在着多种雷同的版本，一般的书标价大致在千元上下，而此时售价却在百元左右，大开本的画册标价约2000元，实际却卖200到400元左右。图书打折味依然很浓。

　　黄国荣说：“这种打折已经扰乱了发行市场，同时，也说明了我们图书库存的一面。”

　　统计表明，我国图书的年销售额为400多亿元，而图书的库存在去年超过300亿元。在这300亿元中，国家一级的出版社占了一半多，地方出版社沉淀的资金比中央一级出版社要少些。另外，每家出版社积压的资金平均在1000～3000万元左右，还有上亿元的。如果再加上民营渠道和发行渠道内的库存数字，出版物库存至少有500亿至600亿元的规模。据统计，有90%的库存图书只能是以公斤计价的。

　　为什么会有这么多库存呢？黄国荣说，这其中买卖书号的书占了一大部分，也与“二渠道”有关。

　　据了解，在北京，所谓“工作室”(文化公司)有一千多家。这些“工作室”需要大量的书号，这些书号又都是花钱从出版社买来的。因为“二渠道”喜欢操作畅销书，而市场时刻在变，当操作不成功时便造成了大量的积压。

　　同时，黄国荣也作了另一个层面的分析，一边是国家大力发展文化产业，鼓励文化公司成立，而一边又是禁止书号买卖，这也是我国出版业改革面临的矛盾。

　　除此之外，对于出版业而言，一种更为可怕的形式一直伴随着中国的出版业—盗版书。

　　4月13日上午，北京朝阳区执法人员在当地联防队员的帮助下，手搬、肩扛、布袋兜，足足忙活了40分钟，搜出近6万册、1500种非法盗版图书。这些盗版书足足装了5大车，内容从少儿读物到畅销书无所不包。

　　“这只是冰山一角”，4月15日，第十届全国政协委员、北京旌旗席殊书屋有限公司董事长兼总裁席殊在接受《中国经济周刊》采访时说，“依据去年国内图书市场的销售推测，可能有上百亿元的图书交易是体外循环”。

　　“这还不是我最担心的，出版业的商业诚信问题已经是到了非常时期了。”席殊无不忧虑地说。

　　对此，黄国荣更是一语中的：“出版业是中国商业诚信最差的一个行业，现在连银行也不愿代收书款，而这最关键的就是发行领域的欠款问题，只有不到三分之一能按规定结清。”

　　“出版业诚信问题更主要的原因是大家都是事业单位，资产都是国有的。”4月17日，中国出版科学研究所副所长郝振省在接受《中国经济周刊》专访时感叹道，“出版业再不改革，尤其在入世之后，后果将不堪设想。”

　　集团变奏 “航母”初长成

　　作为改革的序幕，4月初，国务院批准中国出版集团转制为中国出版集团公司格外引人注目，一直不为外人所知的大型出版“航母”浮出水面。

　　据了解，成立于2002年4月9日的中国出版集团，由人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店、东方出版中心、中国对外翻译出版公司和新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口(集团)总公司等13家大型企事业单位组成。集团性质属于事业性质，实行企业化管理。

　　然而转制后的中国出版集团公司，人民出版社已经从集团名单中消失，这恰好印证了柳斌杰所透露的“除人民出版社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位”的说法。

　　据称，中国出版集团转制为集团公司后，将以资产为纽带，对所属企业实行资产或股权管理，按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求建立现代企业制度。

　　“我现在也没有弄明白当时中国出版集团成立的目的是什么，”黄国荣说，“我也知道这是深化出版改革，加快出版业发展的一项重大举措。但是，我还是认为集团的成立不是简单的1+1的问题。”

　　4月15日，《中国经济周刊》就转制问题电话采访中国出版集团公司时，总机办公人员要求记者留下联系方式，说等公司领导电话同意之后，方可转接电话至负责集团宣传的办公部门，并称在今后的两天内集团集体体检，办公室将无人值班。但同日，记者几经周折，终于取得了该集团公司办公室的电话。多次拨打，却一直无人接听。最终，电话还是接通了，据该办公室一位姓王的先生称，目前集团公司正按计划推进改革，但拒绝透露更多的内容。

　　“如果真正从机关化事业单位转向公司化、市场化，像西方的出版公司，这种情况几乎是不可能发生的。”一个私营书商对记者如是说：“我们公司就不会。”

　　出版“试点”

　　就在中国出版集团转制为中国出版集团公司之时，《中国经济周刊》发现，全国已新成立了好几家出版集团，而一个共同的特征就是：出版改革试点。

　　据黄国荣透露，到2003年底，全国各类集团已经突破60家，其中出版集团15家，发行集团7家，报业集团、期刊集团、广电集团等20余家，进入出版集团的出版社逾百家。此外，还有许多地方纷纷成立由地方政府批准的出版集团或出版总社。

　　而这些出版集团的性质仍是事业单位。

　　“真正进入全国文化体制改革试点的出版单位只有7家，”黄国荣说。

　　在去年6月27日至28日的全国文化体制改革试点工作会议上提出“文化体制改革试点工作要以发展为主题，以体制机制创新为重点”，而这次会议本身就是为了落实党的十六大提出的大力发展文化产业的要求而召开的。同时，在2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，这将给行业的发展带来新的变化和竞争格局。

　　之后，新闻出版总署为此专门成立了试点工作领导小组及办公室，印发了《新闻出版体制改革试点工作实施方案》。这次试点工作为全面推进新闻出版改革提供了实践经验。据黄国荣介绍，今年10月份，这些试点单位将改制完毕，明年将有重点的展开，后年将在全国全面铺开施行。

　　转型前夜 集团通“病”

　　从表面上看，从中央到地方都有国有的出版集团在控制着中国整个的出版业，以此“促进”中国的文化产业。然而这样真的能促进文化产业吗？

　　郝振省说，“文化产业是一个朝阳产业，它内容十分丰富，而出版业只是其中一部分，当然只有出版业健康了，文化产业才能称之为朝阳。但是我国的出版业还远远的停在商业经济的初级阶段。”

　　同时，郝振省认为，文化产业化所必要的条件是，在市场主体上，要有一个企业群，而中国的出版社，包括试点的出版集团都还是事业单位，或许中国出版集团公司的成立就是一个信号：中国的出版集团已经病了。

　　据了解，在中央确定的35家改革试点单位中，其中试点出版集团有7家：中国出版集团公司(2004年4月正式改制)、上海世纪出版集团(1999年12月正式挂牌)、广东省出版集团(1999年12月正式挂牌)、辽宁出版集团(2000年3月正式挂牌)、北京出版社出版集团(1999年7月正式挂牌)、中国科学出版集团(2000年6月正式挂牌)、山东出版集团(2000年12月正式挂牌)。

　　“除中国出版集团公司和中国科学出版集团外，其他的出版集团有一个显著的特征就是，都是以各级人民出版社为代表的不同类别的出版社、出版贸易公司等组成的。而整体的多元、没有核心主体的集团势必影响发展。即便是在‘政社分离’改革中起的作用很大，我们也必须考虑这些影响。”黄国荣不无担忧地说。

　　对此，郝振省表现得更为焦虑，这种“集团”的组建完全是行政“撮合”的产物，是新瓶装旧酒。它既不能够适应市场经济的运营机制，又无优势互补的经营结构，只不过是原有体制在现代新包装下的固化而已。这种“集团”大都是以省、市、自治区为单位进行组建，其构成就是把前几年从当地人民出版社分离出来的专业社重新归拢一堆，再加上新华书店系统，由过去的“小而专”变成“大而全”而已。

　　有学者更是指出，这种“集团”的实质不是通过竞争来实现发展，而是力图通过固化“势力范围”，扩大经营规模来对抗激烈的市场竞争。

　　那么，中国的出版集团是否存有“拉郎配”？《中国经济周刊》在调查中发现，各省、市的出版集团，多以行政区域为依托，难以对全国统一、开放的市场资源实施整合，不仅一开始就容易造成省际市场壁垒，并且还导致各个集团的同质化倾向，将北方、南方、东部、西部，乃至中央与地方不同层面的出版集团作一个比较，会发现其惊人的同质性—以“人民”字头的出版社为主。

　　而与发达国家的出版集团追求差异性、避免同质化、努力实行跨地区、跨文化圈和跨国经营相比，中国的出版集团有如天壤之别。

　　事实上，中国的这些出版集团又将面临一次抉择。按柳斌杰透露，人民出版社将作为公益性出版社存在，这显然与出版集团的企业性质不符。而在这些出版集团中，主要的赢利单位恰恰就是这些各级人民出版社。

　　4月15日，在北京的一个新书发布会上，主办方上海人民出版社运用很市场的方式推出了新书。在这之后，上海人民出版社会不会也从上海世纪出版集团的名单中除去，一位不愿意透露姓名的该社工作人员对此表示了担忧。

　　郝振省与黄国荣对此种担忧表示了一致的肯定：中国的出版集团的问题将面临二次改制的问题。

　　洗牌开始 内外之争

　　出版业体制之变又是内外之争的“导火索”。在去年，我国出版发行领域两大重要政策出台，5月1日起实施的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，正式向外资企业在国内从事图书、报纸、期刊的零售业务敞开了大门；9月1日开始实施的《出版物市场管理规定》，让民营资本从事出版物批发获得了准入。

　　一切就这样开始了。开放的中国图书分销环节让出版商和书商们大流口水，IDC(国际数据公司)对中国的图书市场的规模估价为33.3亿美元。外资可占49%-51%股份的合资书店如今已在14个主要城市被允许开放。而出版物的国内批发权也将于今年的12月对外资和合资企业开放。

　　据了解，美国的McGraw-Hill、德国的贝塔斯曼等许多国际出版巨头都已开始有所行动，作好了抢滩中国市场的准备，发展中的中国民营图书发行业将面临严峻的生存挑战。

　　2003年12月3日，全球最大的图书出版企业贝塔斯曼集团在京宣布，他们经国家新闻出版总署与商务部批准，正式注资北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，贝塔斯曼下属贝塔斯曼直接集团拥有该公司40%的股份。由此，21世纪图书将成为中国第一家中外合资全国性图书连锁机构，这也是中国图书产业自改革开放以来的第一起外资并购案。在壁垒森严的图书市场，贝塔斯曼八年磨成一剑。

　　据了解，截至去年年底，新闻出版总署已经批准了两家业外企业的总发行权，它们是文德广运传播公司和国铁传媒投资有限公司。国铁传媒借助已有的铁路网络，在书业和报刊业的竞争上具有先天优势。今年还有可能批准5-8家业外企业从事发行业。

　　而民营图书发行企业却没有那么幸运。因为这些企业普遍没有建立起现代企业制度，存在资源短缺，自身吸引资源的能力不强的问题，因此，民营企业完全可以积极应对，通过股份制改造、参股上市公司、甚至直接通过上市来发展壮大自己。

　　据郝振省介绍，到2002年，全国已有民营书店7.8万家，是新华书店网点的5倍还多。全国已有涉足选题策划与编辑出版环节的文化工作室或文化公司，不低于2000家，大约是我国现有出版社数量的4倍。除新华书店对于教材的专有经营外，在一般图书发行领域，民营书业已占据了50%的市场份额，年销售额在300亿元人民币左右，“半壁河山”已为业界公认。

　　而目前中国民营图书发行市场已经初具规模，这其中不乏一些已经陆续从最先放开的图书发行业进入出版业的大型民营资本。如北京21世纪锦绣图书连锁有限公司近年来相继投资2600万元，分别在全国十大城市设立十多家营业面积为1200—7000平方米的直营店，而国内最大的民营书店席殊书屋目前已有630多家连锁店，具有民营背景的上海复星书刊发行公司的销售网络也已辐射到上海市2000个零售终端。

　　但与国外的强势资本相比，怎么开放成了民营图书发行业争论的焦点。4月19日，当当网总裁李国庆对《中国经济周刊》表示，希望国家能多为民族企业考虑。

　　日前，代表着全国10万多家图书经营单位的268名代表，在北京举行了备受行业和社会各界关注的中华全国工商业联合会书业商会成立大会，意为民营书业代言。

　　对此，新闻出版总署发行司司长刘波指出，到2006年，将对外资彻底放开，不再受投资比例、设立地点、经营项目等限制。其他硬性规定包括：外资图书零售企业注册资金不少于500万元，经营期限不超过30年，批发企业要求注册资金不少于3000万元，营业面积不少于50平方米，独立场所经营面积不少于500平方米。目前已有六家外资企业与国内合资成立了图书零售企业。虽然这些企业目前规模还不大，但从长远来看，将对国内发行行业形成威胁，尤其是年底对外资开放批发业之后。在2006年以前，国内能够准备的时间只有两三年，把发行业推到了改革的最前沿。

　　由此看来，内外之争还是缘于中国蓬勃发展的出版业，据此，随着出版业体制改革的深入，其文化产业商机将愈加显现。

　　谁将留存？

　　内外压力下，中国的出版业将何去何从？

　　郝振省说，中国的出版业改革需要两个推动力，一个是政策，一个是资本。从政策面，去年国家有很多的政策出台，包括我们现在知道的国务院对文化产业试点单位的政策等等。反过来说，很多行业已经享受了很多年的政策，刚刚在我们出版业要来试点，就是说政策对整个产业是不太放手的，那么没有政策的推动，资本是进不来的，因为资本进来需要游戏规则，给资本创造一个空间，要有进入和退出的机制。

　　而当前中央改革出版业的政策已然清晰。黄国荣透露，在出版权不放开的前提下，需要积极搞活出版流通领域。而出版社的改制，企业是完全需要资本的，这一点，中国的出版业让人关注。

　　大浪淘沙，在中国出版业的变革中，中国的出版社哪些将留存呢？

　　在中国，虽然有568家出版社，但现在每年的图书品种，75%左右都来自于教材或者课本，如果把这些刨掉，我们真正在市场中实现销售的也不足25%，其中15%左右的专业出版，还包括我们研究生或者本科以上的教材。而这给大家所关注的大众出版留下的份额，只有10%不到。

　　加上中国出版业利润的90%集中在占据出版社总数5%的出版社手里，比如人民文学、商务印书馆、三联书店、邮电出版社等这些大社手里。排名靠后的167家小出版社一年的平均毛利只有区区的60万元左右，这167家小出版社一年毛利润的总额还不如一家中等出版社半年的毛利。也就是说，出版行业处于一种全面亏损的状态。只有一些大社凭借垄断优势和优势资源获得了巨额的利润，而一些小出版社只能眼巴巴看着别人挣钱，自己靠着新闻出版署和地方管理机构的一些救济政策艰难度日了。

　　对比世界出版大国，世界图书出口第一大国是美国，每年出口近20亿左右的图书，德国和日本各有6到8亿美元左右的出口额，而中国图书行业一年的出口额只有区区不到6000万美元，差距极大，而且与自身的经济发展规模本身不相符合。中国GDP总量远大于荷兰，但图书出口额却落后于荷兰数倍。在各项指标中遥遥领先的是图书种类，中国去年图书种类大概是有17万种，这一项指标是世界第一，但这也从另外一个层面说明了中国图书行业总体效益不高。

　　而据2004年北京图书订货会数据显示，码洋(书籍定价乘以销售册数)在20万元以下的出版社有66家，占参会出版社的15%左右，其中码洋在10万元以下的出版社还有34家。据黄国荣分析，这66家出版社将面临的出路是可想而知的。

　　黄国荣认为，要知道死的会是一些什么样的出版社，就要了解市场，了解市场如何进行产业整合，如何进行资源配置，如何进行洗牌。任何市场竞争的结果，都是从自由竞争，走向垄断或垄断竞争。即少数几个大企业占有大部分市场份额，主导主场。这在任何有市场的行业都是如此。因为这样可以用少数人做出很大一块市场来，降低行业成本，并通过降低行业成本来为顾客提供更优质、廉价的服务。

　　席殊说：“在未来3至5年内，将形成3家真正的资产达百亿的大型出版集团，以及几家大型发行集团。”

　　毫无疑问，中国的出版业将面临洗牌。而此时，资本的一端已出现了欣欣向荣的景象。