直销骚动

　　近期有关直销立法的消息让家住浙江海宁的李女士兴奋不已。

　　李女士是仙妮雷德进入中国后最早的一批销售人员，后来她找到了一种名叫“雪山红景天”的保健品，试图建立自己的传销网络，然而1998年国家的一纸禁令让她的希望化为泡影。直销立法的消息又重新点燃了她的希望。她甚至跑到上海，找到自己以前的下线，看是否能够有所作为。

　　显然，对直销立法感到兴奋不安的并不止李女士一人。3月20日至21日，一个名为“CHC全国高科技健康产业工作委员会”的机构在北京举办了“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”，国内企业参加踊跃，场面火爆。据说，论坛门票最贵卖到了3000元人民币一张。

　　同时，从论坛上传出消息说：目前在我国已经有四家“直销试验基地”在低调运作之中。四川简阳正田实业有限公司将挂牌成立“直销研究实验单位”，成为西部惟一一家被列为实验点的公司。另外三个试点单位分布在湖北、宁波、大连三地。更有消息称，成为直销试点单位将被视为获得了合法的直销身份。

　　此消息一出，立即受到商务部的质疑，国家工商总局还责成四川省和简阳市的工商部门对简阳正田实业有限公司进行调查。

　　据了解，简阳正田实业有限公司是一家以生产保健品和药品为主的内资企业。该公司一位姓陈的副总经理在接受记者采访时辩称：作为一家经过合法注册的企业他们当然知道要获得直销企业资格，必须通过国家工商总局审批。据他们了解，CHC是科技部下属的进行健康产业理论研究的组织，而他们取得“直销研究实验单位”的资格，目前也仅仅是进行相关的理论研究，希望通过研究这种新的营销模式，实现营销创新。

　　这位姓陈的副总经理特别强调：简阳正田并没有宣称自己取得了“合法的直销资格”，目前也没有采取直销这种营销模式，而是继续着手在全国建自己的专卖店，相关的消息只是媒体的炒作。

　　CHC和简阳正田实业有限公司的行为看起来更像是一次“明知故犯”，在直销立法前夕它们打出这样的擦边球，很巧妙地测试了一下政府部门的反应，心态耐人琢磨。

　　容易赚钱的“直销”

　　直销为什么会有那么大的吸引力，直销立法的消息一出就让天下“营销英雄”闻风而动？显然，就像当年参与传销并为其癫狂的人一样，所有钟情直销的人都期待着直销为其带来高额利润。

　　近来被国内媒体普遍转载的一组数据是，直销业在全球存在着850亿美元的市场空间。2003年，整个中国直销业的营业额为350亿元人民币左右。由于东方文化特有的讲究人际关系的特点，直销业会在中国快速成长。专家预计，中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。

　　另外，能证明直销可以获得高额利润的例子是在中国从事直销的公司。1998年，国家封杀非法传销，1999年转型经营的安利(中国)公司的销售额不过是3.2亿人民币，2003财年，安利(中国)公司的销售额已经达到了80亿元人民币，增长速度惊人；玫琳凯从1998年进入中国，自2001年开始赢利，有消息称，目前玫琳凯已经占有中国化妆品市场7%—8%的市场分额。

　　不少人认为，采用无店铺直销的营销方式能够赚取高额利润，是因为直销能够节省渠道成本。营销专家、今天市场国际策划机构总裁张海良却并不这么认为。张海良介绍：直销同样需要渠道成本，从渠道上节省的费用并不足以支持直销获得高额利润。

　　直销的渠道成本表现为要给作为渠道的销售代表高额奖励和销售代表拓展业务需要的费用。一瓶洗发液，按照一般的营销方式，从厂家到商场需要经过四个环节，渠道成本约占零售费用的40%到50%。采取直销，渠道成本要略低于这个比例，但这些钱并不是全部都被省下变成厂家的利润。

　　并不是所有的产品都适合采用直销，张海良介绍：近年来一些女性内衣、服饰甚至保险产品试图引入直销模式，但都不是很成功。事实上，采取直销这种销售模式的产品主要集中在保健品和日化产品等领域，之所以这些产品会选中直销，一是因为这些产品在销售时需要一种人性化的沟通，需要用切身体验来打动消费者；二是因为消费者难以确认这些产品的实际价值，可以以高出产品价值数倍甚至数十倍的价格卖给消费者，获取暴利。

　　多层次直销在中国的人情社会里被演化成了一种非常奇怪的营销方式，也就是非法传销。在这种销售模式中产品不再起作用了，也就是说只要你有人际关系网络，并且给网络相应的物质刺激或赋予其一夜暴富的梦想，通过这个网络什么产品都可以卖得出去。

　　记者在和前直销业人士李女士交谈的过程中，李女士多次向记者表达了这样的意思：服用她的产品可以包治百病，“有病治病、无病强身”，只要国家允许，通过合适的销售网络和销售人员点对点的传播，她的产品根本不发愁卖不出去。

　　今天市场国际策划机构总裁张海良也谈到，他的一些在广东做销售的朋友在半年之前就开始关注直销立法和坊间流传的关于设立“直销实验基地”的事了，他们习惯于把自己的销售方式叫做“网络销售”，也就是通过人际网络的销售模式。张海良称，其实他知道他们想干什么，“他们想干的就是传销。”

　　“不规则”的安利

　　提到直销就不能不提到安利公司，安利是目前中国最大的直销企业，每年80亿的销售额说明安利已经把它的销售网络深入到了中国的很多角落。

　　同时，安利也是受争议最多的直销企业。

　　对安利的争议主要来源于不少人的看法：安利从未真正转型。

　　1998年国家封杀传销之后，安利等10家获准在中国继续经营的外资直销公司被要求转型，以“店铺+雇佣销售代表”的方式经营。5年来安利只在全国建立了120家店铺，并且宣称通过店铺产生的销售额占销售总额的2/3，但稍加分析就不难对安利的说法产生疑问。因为按照2003年销售额80亿元的2/3计算，安利每个平均600平方米的店铺的每年可以卖出高达5000万元人民币的商品，而一个年销售额在10亿到20亿之间，运营良好的商业连锁企业，每个店铺的平均销售额也不过是2000万多一点。

　　记者在位于北京月坛北街的安利专卖店调查发现，光顾安利专卖店的几乎没有普通的消费者，来往其间的主要是安利的工作人员和销售代表，安利的专卖店更像是一个分销和物流中心。

　　5年来，同样是被要求转型的直销企业雅芳在全国建立了5500家专卖店、2000多家专柜，相比较而言，安利的专卖店显得有些不成比例。

　　事实上，安利的专卖店建设一直非常的被动，在很多地方往往是安利先有了销售代表和销售网络，然后再去建所谓的专卖店，同时被当做销售代表的提货中心来使用。安利的核心竞争力仍然来自它的销售代表。

　　对安利的争议还有一个原因：安利销售代表工作方式的不规范。

　　安利销售代表的收入不仅取决于他们销售产品的多少，还取决于他们发展下线和下线的销售额。北京市一位姓耿的安利销售代表告诉记者，她70%的收入来源于她开拓的销售网络创造的业绩，培训和发展销售网络对她的收入起着决定性的作用。

　　安利这种销售模式实质上是一种多层次的直销。直销企业特别是安利这种以无店铺为主要销售形式的多层次直销企业，在中国存在着诸多的管理问题。

　　河南一家媒体的记者曾采访过某地级市的一位安利销售代表，这位销售代表在介绍安利的产品时，将安利产品描述得无所不能，不管你的身体状况如何，生活状态如何，总有一款适合你。安利产品有病治病、无病强身。在介绍安利的营销制度时，销售代表喜欢用的一个词是“几近完美”。用直观的说法是一年买车、两年买房，还有机会参加安利公司组织的海外旅游。这位记者描述说，安利销售代表的推销方法让人难以忍受，甚至有欺骗消费者的嫌疑。

　　3月27日，安利公司的一些销售代表在北京平谷组织了上千人参加的“培训聚会”。根据国家对安利(中国)等10家转型直销企业的明确规定：不允许推销人员组织培训或从事管理活动。举行相关的业务培训，每次参加培训的推销人员不得超过50人。当记者向安利(中国)日用品有限公司相关工作人员询问此事时，这位工作人员称平谷千人“培训聚会”在举办之前他们并不知情。

　　从4月份开始，安利公司又宣布开始对公司销售代表的治理整顿，具体的方法就是暂时不接受新的销售代表、开除原来不合格或违规的销售人员。事实上，安利几乎每年都宣称整顿销售队伍，但他们的方法治标不治本。几年来，随着安利业务在中国的飞速增加，安利一直在治理整顿自己的销售队伍，但安利公司销售代表的违规事件仍然是层出不穷。按照安利公司一位员工的说法，安利陷入了“安利不做传销，有人传销安利”的怪圈。

　　不少民间直销界人士，在谈到直销时言必称安利。直销的高额利润和广阔的市场前景吸引了他们，但安利却让他们梦想重回“传销时代”。

　　安利(中国)公司也期待能够对直销立法。正是安利等企业高层次的公关活动，推动了中国的直销立法工作。今年2月初，安利、雅芳等直销业巨头派代表参加了美国商会代表团访问中国，敦促中国政府履行加入WTO时的承诺，在今年年内为直销行业立法。安利期待着直销在中国合法化，能够让安利“放开被束缚的手脚，大干一场”。

　　事实上安利(中国)公司也承认，安利在中国的快速成长在一定程度上得意于1998年禁止非法传销之后，安利在中国市场上没有竞争对手，可以使安利放开手脚，拓展自己的销售网络，扩大市场份额。正是因为没有竞争对手，安利产品在中国市场上的售价甚至要比在美国高出30%-50%。

　　某营销业人士甚至认为，从安利的角度而言，目前直销业的状态也许对安利更为有利。直销行业立法之后，首先需要规范的就是安利自身，短期内安利很可能不得不调整自己的经营行为，被这部法律束缚住手脚。另外，直销立法之后，达到相关条件的企业同样可以以直销的方式进入市场，和安利竞争，对安利的市场构成威胁。

　　这位营销业人士认为，更为重要的风险在于，直销立法之后，相应的监管还要跟上。即便是像安利期待的那样，中国出台了一部适应“多层次直销”的立法，中国那么大，各地的监管力度不一，如果监管力度跟不上，直销传销鱼龙混杂，“老鼠会”很容易死灰复燃，从地下走到地上，那时政府又不得不对直销踩刹车，反过来安利也会受到相应的损失。

　　直销立法走钢丝

　　各方都期待着能够通过直销立法实现多赢，但外资企业期望实现利润最大化而内资企业期待市场准入；入世3年直销立法的承诺和中国国情，以及相关的大量问题，使直销立法存在着诸多的矛盾和平衡。

　　商务部博士后研究员梅新育曾经撰文谈到直销立法必须面对的三对矛盾。

　　梅新育研究员介绍，直销立法在中国面对的第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。据了解，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，在直销立法时，相关部门有意对直销业设置较高的市场准入门槛。梅新育认为，这在短期内确实能够达到整顿市场秩序的目的，但较高的市场门槛容易造成寡头垄断的局面，从长远来看，这对于行业和对于消费者都不利。

　　直销立法面对的第二对矛盾是保护内资企业利益和规范市场秩序之间的矛盾。梅新育认为，保护内资企业的利益是政府义不容辞的责任，但当前中国直销业的实际情况是外资企业的资本和管理实力要远远高于内资企业，为直销业设置过高的准入门槛，内资企业达不到要求，难以进入，这又和保护内资企业的利益相冲突。

　　梅新育认为，第三对矛盾是直销公司遏制销售代表违规和消费者利益之间的矛盾。由于消费者缺乏其他了解产品的渠道，只能听销售人员的介绍，更容易诱发直销销售代表违规加价、谋取非分利益的冲动。直销企业一般通过加强监管和给销售代表高额奖励来“高薪养廉”，但“高薪养廉”的做法又会增加渠道成本。梅新育研究员认为，在这一矛盾中如何平衡各方利益虽然是企业行为，但法规应当诱导、推动企业制订措施，实现规范有效的管理。

　　安利公司一位长期研究直销的工作人员认为，在中国为直销等为无店铺的销售模式立法时，还存在着企业、个人信用体系缺失和缺乏强有力的监管体系的问题。

　　直销相对而言难以建立起规范的售前、售后的服务体系，相关的销售服务需要依赖销售代表的素质，容易出现消费者的退换货困难。我国的企业和个人的信用体系正在建设之中，和具有完善透明的企业、个人信用体系的国家相比，在我国企业、个人造假和诈骗被处罚的几率相对偏低，直销这种销售形式容易被造假、诈骗者利用，演化为非法的“老鼠会”。

　　中国目前对直销进行监管和打击非法直销的部门是各地工商局公平交易分局主管，但据对福建、四川等地调查，各地的工商部门都反映，由于缺乏相应的人力、物力，他们很少会主动出击打击非法传销，他们的监管只能算是事后监管，也就是有人举报之后才去查处，事实上有人举报的时候，有些传销活动已经在当地产生了较大的影响和危害。

　　正因为面临以上问题，所以不断有人给直销业人士泼冷水，长期研究中国直销模式的北京商业干部管理副院长杨谦认为，直销立法绝不是要回到1998年以前的状态，一定要把开放直销和禁止传销两个问题并列对待，直销行业的未来很难预计，还存在很多变数。

　　梅新育介绍，我国立法分两个层次，一个层次是经过全国人大的正式法律，其名称统一格式为《中华人民共和国××法》；一个层次是政府部门制定的规章。《中华人民共和国××法》涵盖的应当是重大、全局性的问题，部门规章则可仅仅针对某一非常具体的问题。而且，法律只能在部门规章实践之后，在获得经验教训的基础上发展而来，据他了解，我国还不曾有针对直销业的完整系统的部门规章。由于以上原因，今年12月底出台的只能是相关政府部门有关直销的法令。

　　直销立法工作目前处于怎样的状态？记者就这个问题电话采访商务部条约法律司的工作人员，该工作人员以目前这个问题比较敏感为由，拒绝回答记者的提问。作为商务部研究员的梅新育也不便回答这个问题，只是强调，我国的直销立法面临着复杂的政策目标冲突，必须兼顾各种矛盾，更加强调规范、监督。在制定和直销相关的法律的时候，必须具有更高的走钢丝的技巧。

　　不过，梅新育也认为现阶段给国内直销业人士泼冷水也是有必要的，因为毕竟在直销合法化之前，对于想进入直销的民营企业而言，还有很多实实在在的工作要做。