寻找创意的“5号出口”

　　文/陈耀福

　　创意是可以注入品牌生命，带给广告灵魂的重要元素。创意的过程就像在走一个迷宫。这个错综复杂的迷宫有一个进口和五个出口。

　　陈耀福：新加坡人，1982年开始自己的广告生涯

　　1997至1999年出任台湾智威汤逊执行创意总监，带领公司创下创业十年来最优秀得奖成绩及智威汤逊亚太区最佳代理商的荣誉。作品也为公司赢得台湾广告圈获得国际奖项最多的荣誉。“陈耀福”现象也因此成为圈中佳话。

　　创意是什么？如何评价一个好的创意？我们说一个广告的创意好，好在哪里？戛纳广告节上的许多获奖作品，我们许多人会看不懂，看不懂的广告是好广告吗，或者说是好创意吗？

　　创意是寂寞的工作

　　创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。

　　那么，怎样才能拥有好的创意呢？

　　一个好的创意必须涵盖三个元素：专业(Expertise)、思考(Creative thinking skill)和激发(Motivation)。

　　创意的专业也就是说广告创意人的专业；思考是创意的窗口，将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起，就是思考；创意最重要的是激发。创意是一种寂寞的工作，许许多多很好的创意，事实上都来自于灵感迸发的一瞬间，中国有句古话，叫做“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”正是这个道理。这个创意有可能来自于你的客户，有可能来自于你的老板，也可能只是窗边的一花一草一木。

　　创意迷宫

　　创意的迷宫这个概念事实上来自于哈佛大学的一个教授的研究心得，智威汤逊将这个成果接了下来。

　　创意的过程就像在走一个迷宫。这个错综复杂的迷宫有一个进口和五个出口。

　　现在看来，业内差不多有90%以上的广告创意来自于第一个出口。要想从第一个出口出去很简单，并不需要花费太长的时间，一天就够了，根本就不需要创意人殚精竭虑，绞尽脑汁；从第二个出口出去也不是很难，只要创意人找到不同的角度来诉求同一件事，在迷宫里兜上一圈，差不多就可以出去了；创意从三号出口出去，就应该可以说“Good”了；四号出口出去的，已经做的是非常棒了，不过还有更好的，那就是第五号。创意的五号出口，就是别人找不到的、有着完美的表现力的、令人意想不到的那一个出口。

　　五号出口的创意肯定会存在，但很难找寻。真正从五号出口出来的创意，绝对是专业、思考和激情的最高融合。但五号出口的创意很脆弱，它的出生需要亲密的呵护，之所以会有那么多的五号创意夭折或根本就没产生，主要有三个原因，一是创意人急着想出来；二是客户急着要创意人从迷宫中出来，他们只是守候在一、二号出口；三是创意人在迷宫中无法走出，饿死在里面了。

　　创意人的求索

　　创意人最初的发想，是为了努力找出答案。第一个Idea产生的时候，通常不是最好的，也许你今天会觉得很好，但到了第二天起床醒来，一拍脑袋，才发现昨天想出的创意原来是一堆垃圾。

　　要开发出一个好的创意，需要不断的Explore，完善再完善，象罗丹修饰雕像一样，精益求精，不到AE催稿的最后时刻，绝不把稿子交出去。要随便找到一个出口，是非常容易的，但真正的好的创意人，不会那么容易放过自己，他们通常会有着一种广告人特有的潜质，就是热情，支撑着他们走到第五出口。

　　创意的过程曲曲折折，思考是痛苦的，也是容易受阻的，在这个时候，就应该Rest，Rest是适度的放松，不是彻底的松弛，一段时间的调节之后，你的大脑会给你回报的，原来的不清晰会变得清晰起来，好的创意也会就此萌发。创意是有翅膀的，它需要想像，不过再大的天空也会有个限度，创意也如此。

　　好的创意产生了，只是完成了广告的1%，剩下的99%是真正考验创意和广告人的时候。创意是创意人的Baby，最关心的是创造它的创意人，这种关怀与爱也只有创意人自己能够清晰的感知，局外人是不会感受到你的喜悦，你的关怀与爱的。对于客户来说，相信创意是在“冒险”，特别是那些不容易懂的广告。往往枪毙的最多的便是这些广告，而这些广告中也是最容易产生五号出口创意的。

　　什么是好创意？

　　看不懂的广告是不是好创意？并不尽然。

　　一个广告让人看不懂，我们说是这个创意人太聪明，刺耳一点，就是钻牛角尖。

　　好的广告创意可以用三个标准来衡量：Branded(属于品牌的)、Simple(通俗易懂的)和Surprising(让人大吃一惊的)。

　　通常说一个广告让人看不懂，主要是因为它是缺失品牌的，观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，“这是做的什么产品的广告？”，这个广告就注定出局。

　　好的广告很干净，没有一丝渣滓。有这样一个故事，在印度有一个雕刻师，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象？他的回答很简单，只要把木头的不像大象的部分拿掉，它就是一头大象了。广告同样如此，很多好的广告，事实上源自于一个很单纯的想法。是广告人的执着，成就了感人的创意。

　　泰国的广告有一个特点，就是幽默，喜欢出其不意，这与广告的Surprising正是不谋而合。智威汤逊招聘时曾经有这样一个考题：你怎样将一份土司推销给外星人。这个题目沿用了很多年，一直没有一个好的结果。终于有一天，来了一个年轻人，几秒中内轻轻松松的交了份答卷，主考官看了后，当场就把他录用了，你猜他写的什么？看不懂，奇怪的符号一大堆，这就是答案！你的对象是外星人，你用得着对他说人话吗？

　　以五号出口为荣

　　创意人必须时刻暗示自己：See you at exit 5 (五号出口见！)。迷宫中的独自穿梭，是非常苦闷的，创意人肯定会产生一种夺门而出的冲动。这时候就要拼命的暗示自己，你可以想出来的，你可以达到5号出口，5号出口是客观存在并且永远会存在，创意人必须在创意伊始就以五号位目标进行冲刺。

　　牢牢的记住，将创意呈现给能够欣赏它的人。

　　创意是给客户的，但客户并不一定能够欣赏它，客户的不欣赏就意味着创意的夭折。作为创意人，你的职责的一部分，就是以AE的身份来对客户进行说服，追求客户的改变和提升。他原来可能是第一号的出口客户，你得拼命让他站在二号出口等你，然后再鼓励他向三号出口看齐。

　　只不过客户通常都会很顽固，改变你的客户是一个很艰难的过程，如果你无法让客户站在五号出口前等你，你就不要寻找五号出口，看到二号或三号出口，就夺门而出算了，你的精力必须放在肯在五号出口等你出来的客户身上。这样的客户没有大小之分，大客户会多点，但并不排除小客户。

　　每一年如果能有一个五号出口的作品，当是创意人的最高荣耀。

　　怎样寻找五号出口？

　　五号出口最显著的特点就是差异化，与众不同，表现独特，但独特并不代表着可以钻牛角尖。钻牛角尖，就是在创意迷宫里走火入魔了。

　　差异化是寻找诉求点，诉求点把握住了，创意的大方向也就明确了。将诉求点进行完美的演绎和表现的过程，就是创意。创意决定着广告的成败。

　　有这样一个广告。它做的是一种辣椒酱产品的广告，以“香辣”为诉求点，这个诉求点对于辣椒酱来说，早已经是做滥了，这就给后来冀望赶超的创意设置了门槛。不过，这个广告一下子就从所有的同类广告中一跃而出。它的情节大致是一个胖子拼命的吃着辣椒酱，一只蚊子叮在了它的胳膊上，胖子没有拍，只是阴阴的笑了笑，蚊子喝饱后，嗡嗡的就飞了，不多时，一声夸张清脆的爆响，蚊子爆炸了，它是被辣爆的。多么有冲击力！

　　Idea并不是最重要的，最重要的其实是广告营造的那种喜好、感觉和感染力，这才是第一位的。好广告是不分国界的，因为它诉求和牵动的是人性，人性是共通的。中国的广告普遍给人一种很“空”的感觉，事实上就是没有与消费者靠的太近，与消费者实际的生活沟通有距离。我们常常说“民族的就是世界的”，在广告创意中，表现的并不是很明显，没有创意人会为了让自己的广告走出国界而去做广告，他们要做的其实很简单，走近生活，感受生活，表达生活。