星巴克何以在中国北方迅速扩张

　　驱车北京街头，你可以从窗口不时闪现的“STARBUCKS”墨绿色标志，感受到星巴克的存在。对此，美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙显然是踌躇满志，有些自豪。他说，1999年美国星巴克登陆北京后，在华北地区迅速扩张，目前分店已达到50家。之所以能够如此，完全得益于美大刻意打造的“第三空间”，就是除办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

　　营造亲和力

　　李先生是北京某公司的一位老板，由于业务的关系使得他经常光顾咖啡店。于是，他便成了附近星巴克的一个常客。店里最深处米黄色灯下的一个位置几乎成了他的专座。据他讲，今年2月以来，他在这里已先后约过50多位客人。除少数至朋好友外，绝大部分来自于生意场，大家在这里轻声而温和地商量着几十万甚至上百万生意上的事情。他虽不怎么习惯喝咖啡，但这里的气氛文雅、静谧、亲切，非常适宜生意人交流，大家仿佛不是对手，而是朋友。许多在办公室谈不成的事，在这里就行了。这点和酒店、酒吧甚至麦当劳、肯德基不同，那些吃饭的地方过于嘈杂。虽然都是一种放松，但这里的放松更显得有品位。所以，来这里谈生意的人很多。

　　我们通过观察，发现果然如此，尤其是下午和傍晚时分人气最旺，不少的店直到零点还有顾客。店长介绍说，这些大都是附近的人。星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。这点不像酒店，也不像娱乐场所，人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后，都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。

　　用音乐滞留你

　　进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

　　一位顾客反映，星巴克人对此显得很会算计，他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐，使人们沉醉其间，增加消费，这一点和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音乐一般是都是快节奏的，以期在音乐的暗示下，让你快点吃完走人。天津一位星巴克店长也直言不讳地说，星巴克期望你久坐在店中，然后用音乐来俘获你的心。不少人本来待不上一小时就走的，结果为美妙的乐曲所诱，于是一下子待了两三个小时，咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡销量却有可能翻番。如果店内的气氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不会来了。

　　这位店长还指着一些正在上网的人说道，你来到店里，只要带上一台电脑笔记本，加插一块无线网卡,就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。在我们这里，梦想中便捷而浪漫的现代生活已经成真。

　　卖比咖啡更多的东西

　　星巴克对员工的称谓很特别，一律叫“合作伙伴”。

　　初春的一个周末，记者来到北京国贸附近的一家星巴克，这里似乎在开展什么活动。只见一位“合作伙伴”端着一杯冒着热气的咖啡，正在给20多位顾客做示范。她说，人的嗅觉有近千种，所以对咖啡的感受应该是先“闻”，咖啡氤氲的香气是靠“闻”出来的。喝的时候嘴要张大，留些空隙，这样才品到咖啡的原味。品的时候，更要静心静气，认真感觉咖啡酸度和浓度。由于咖啡豆的种类不同，品味起来也是不一样的。高酸度咖啡有一种明亮的刺激感，如哥伦比亚及美景三河(bella vista)。浓度不同，也是有明显差异的……你如还没吃饭，不妨选择添加牛奶比例较高的卡布奇诺或拿铁;如精神不济时，可选择一些较浓的咖啡;如想入睡，做个好梦，可喝一些苏门答腊……这位“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。

　　事后，那位“合作伙伴”说，他们这是在举办咖啡讲座。美大规定，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，很受顾客的欢迎。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。

　　美大这一招很管用。开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

　　“神秘顾客”做监理

　　美大近年来尽管在中国北方扩张很快，可你很少在电视、报纸看到他们的广告。对此，王朝龙先生有自己的理解：我们不通过媒体做广告，我们的广告就是口碑，就是通过高品质的服务一传一的扩大影响。

　　为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。为此，美大的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当，等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

　　如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？美大建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”为最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。

　　美大各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升。

　　信息：

　　总部在美国西雅图的星巴克咖啡公司1992年在纳斯达克上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，星巴克的股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。

　　1998年3月，美国星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。目前在国内拥有3个市场，分店已达270多家。

　　回首星巴克

　　1971年第一家店在美国西雅图开张。

　　1982年霍华德·舒尔茨加入，担任零售业务与营销总监。

　　1983年霍华德·舒尔茨自立门户，成立“今日咖啡”。

　　1987年与星巴克合并，新公司沿用星巴克名称。此时分店为17家。

　　1991年成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。

　　1992年在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。

　　1997年与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。

　　2004年全球分店已达7600多家。

　　位于美国的星巴克每年广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1%，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出一般高达3亿美元。

　　本刊记者张国栋/文