“南极人”过激“商业炒作”促进行业回归理性

　　专家认为，“南极人”的“红皮书”、“白皮书”事件，从企业自身经营与管理的角度看，可以定性为比较过激的“商业炒作”，但从客观上，还是推动了这个新兴行业回归理性

　　本报记者 王英

　　对保暖内衣行业来说，随着天气转热，现在应该是一个逐渐淡出消费者视线、淡出 市场的季节，但由于上海“南极人”先后抛出“红皮书”和“白皮书”，使整个保暖内衣行业在盛夏即将来临之际，仍然成为公众和消费者关注的一个热点。

　　“南极人”自曝家丑遭围攻

　　不久前，在北京举行的中国国际服装博览会上，刚刚被授予保暖内衣首个“驰名商标”的上海“南极人”，向经销商们广泛散发了一本“红皮书”，不点名地指“在2004年招商中，×××，不忘吆喝自己当年自残的勇敢；×××，拼命吹嘘着‘科技的神话’；×××，豪言之下，掩不住失意的凄凉”，并指目前的保暖内衣行业是一个“疯狂竞争、快速致富、没有规则的行业”。

　　“南极人”的“红皮书”立即招来同行业几家主要企业的联合声讨。

　　4月初，北极绒、婷美和纤丝鸟三大保暖内衣巨头在京召开联合记者会，称南极人的“红皮书”内容涉嫌诋毁同行，属不正当竞争行为，构成侵权，他们将向有关行政部门举报，同时保留通过法律手段追究“南极人”侵权责任的权利。

　　面对三大巨头的联合声讨，“南极人”在沉默一周后，于4月中旬又抛出一本“白皮书”，再次对行业发展的历史和现状进行分析与回顾，指“红皮书”所叙述情况完全是真实陈述，“南极人”只是负责任地对中国保暖内衣行业的7年真相“实话实说”，并再次声明，保暖内衣业要做下去，必须脱离浮躁，回归理性，停止恶性炒作。

　　对“南极人”的回应，保暖内衣业另外几大巨头没有做出明显的反击，婷美集团一位负责宣传的黄小姐在接受《财经时报》电话采访时表现得相当低调，表示婷美集团不会再就此发表意见。她的解释是，因为大家虽然是竞争对手，但毕竟都在同一个行业发展，没有必要互相攻击。

　　是炒作还是维护市场秩序？

　　3月初，“南极人”以年薪500万元的高价将武汉“猫人集团”的总裁李晓平挖至自家麾下，出任“南极人”的新总裁。就在这位新总裁上任不到一个月后，“南极人”就抛出了上述自曝行业家丑的“红皮书”和“实话实说”的“白皮书”。“南极人”的此次行为究竟是商业炒作还是出于责任感维护市场秩序呢？

　　实战派营销策划人、济南大千文化传播公司策划总监王祥西对《财经时报》评论认为，这次风波可以看作是“南极人”一次成功的炒作，与“南极人”的发展战略有着密切联系。王祥西曾先后参与过隆力奇、熊猫手机等著名品牌的策划，并对保暖内衣行业和市场有一定研究。

　　王祥西认为，随着保暖内衣市场的相对饱和，以及企业竞争日益加剧、利润率逐年下降，企业间的斗争在所难免。“南极人”作为保暖内衣行业的领军人物，对这种局面早有预测和感觉。

　　从去年开始，“南极人”就在产品结构和营销战略方面做了重大调整。这次“红皮书”事件，其实就是其实力和野心的体现，更是其企业发展战略的需要。“南极人”之所以痛斥同行、招惹是非，自曝行业内幕，既有逢迎消费者的想法，又有恶心同行、搅乱时局的用意，达到迎得消费者、打击同行、免费广告宣传的“一石三鸟”的目的，从而打破目前的竞争格局，稳固确立自己的霸主地位。

　　王祥西认为，从2003年看，众多保暖内衣厂家的产品价格已“集体跳水”，宣告了保暖内衣泡沫、暴利时代的结束。此次“南极人”的“红皮书”、“白皮书”事件，从企业自身经营与管理的角度看，可以定性为比较过激的“商业炒作”，但从客观上，还是推动了这个新兴行业回归理性。