卖点反而遭遇市场冷脸 娃哈哈品牌链正在断裂

　　李海龙

　　娃哈哈试图以自己在儿童饮料行业的品牌影响力，作为儿童服装市场拓展的动力，却不幸遭遇品牌“滑铁卢”，这到底是什么原因呢？

　　童装遭遇滑铁卢2002年8月，娃哈哈风声水起地鼓噪宣传上马童装，并宣称要在200 2年年底在全国的专卖店开到2000家，以增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。

　　可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语就遂他的心愿。娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初战略目标差了一大截。

　　而且，更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管他们随后展开了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。

　　毋庸置疑，当前的尴尬境况，已经使得娃哈哈集团一年多前的干云豪气大大地打了折扣。

　　可是就为何遭遇这个并不该遭遇的“品牌滑铁卢”，以及怎样才能改观困境，娃哈哈方面似乎并没有深入的探究，仿佛还是抱着“一条道走到黑”的态度，依旧沿着先前的既定策略往前走，着实有些令人费解。

　　那么，娃哈哈进军童装遭遇“品牌滑铁卢”的真正原因是什么？怎样才能走出困境呢？

　　致命的错误

　　当我们对娃哈哈的品牌链条深入研究后发现，其最根本的原因，或称致命的错误是品牌链条的断带所致。

　　　无可非议，娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋了18年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。

　　这一切来自于18年来，他们一直在专心地做着一件事，那就是饮料。

　　从儿童营养液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水、非常可乐，娃哈哈立足于饮料产业的平台，深入发掘消费者的需求，进一步延伸着产品线，并通过持续一致的品牌讯息的传播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依旧拥有着较高的知名度和美誉度。

　　因此，从娃哈哈进军童装的策略组合来看，娃哈哈无疑是借助品牌的整合成本为跳台来起步，试图借助既有品牌力的整合成本资源，转化为推动童装市场拓展的动力。

　　可是百密一疏，娃哈哈却忽略了一个极其重要的环节，那就是从儿童饮料延伸到儿童服装时，少了一个重要的品牌衔接，致使品牌链出现明显断带。

　　感知的断带

　　首先，我们从产品属性来分析，童装与饮料，一个是食品，一个是服装，二者风马牛不相及，产品根本属性出现了断带现象，使得娃哈哈18年积累的品牌资源很难在产品面获得横向覆盖。

　　因为多年来，娃哈哈的消费者们对娃哈哈品牌的最深感知是“味觉的、营养的”，而不是时髦的、好看的、温暖的。

　　因此也很难使目标消费群体，能够从消费娃哈哈品牌的经验和感知为起点，把消费经验和品牌感知，爱屋及乌地进一步叠加在娃哈哈童装上。

　　此断带一也！

　　卖点遭遇市场冷脸

　　其二，我们从娃哈哈的品牌内涵上分析，在18年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

　　这句广告语所阐释的核心是“开胃的、营养的、健康的”，其核心依托依然是“营养饮品”，是“进口”的东西，同样跟服装风马牛不相及。

　　那么分析到此，健康能作为衔接饮料与服装的连接点了吗？因为娃哈哈的童装就是用“健康”作为主要卖点的嘛！

　　正如娃哈哈所说，“绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一，注重童装的健康、舒适、漂亮的特色，将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。

　　显而易见，这是娃哈哈打出的概念牌，其实对日益聪明的中国消费者来说，这并不是一个新鲜的概念，曾几何时，矿泉水、内衣、白酒、木质地板都不约而同的喊出了“健康、环保”的概念口号。

　　品牌资源共享算盘落空

　　那么，娃哈哈的健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？

　　其实不然。我们不应当只想当然地作这种自我的主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。

　　首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西有营养、能健康还有些认知，但是对于通过穿衣服能够健康却肯定难有认同。

　　说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同，而掏钱的毫无疑问是家长，毕竟价值上百元，甚至几百元的服装不比价值几块钱十几块钱的饮料，家长们可以任由孩子们的性子掏钱。更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，不感兴趣呢？

　　因此，基于此原因，娃哈哈品牌积累中的“健康”在童装上很难同样得到产品使用者和消费决策者的认同，换句话说就是很难在童装上获得品牌资源共享的效应。

　　此断带之二！