欧莱雅：中国的金字塔造得很漂亮

　　盖保罗(PaoloGasparrini)终于可以举杯庆祝一下了。日前，这位欧莱雅(中国)有限公司的总裁在上海宣布，2003年欧莱雅在中国的销售额达15亿元人民币，比上年增长近7成，涨幅继续高居欧莱雅在全球市场之首，并首度实现赢利。

　　连续七年投入换来首度盈利

　　这一成绩实在得之不易，整整7年的连续投入，终于换来了回报。如今，欧莱雅中国公司已发展成中国市场上的第三大美容护理产品生产商。

　　盖保罗从进入中国那天开始，就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。盖保罗开玩笑地说，他在中国这么多年，所做的唯一一件事情就是潜心研究中国女性。在金字塔尖，他陆续引进3大高档品牌兰蔻、郝莲娜和碧欧泉，无缝地覆盖了高档市场的不同消费层级。

　　但市场上其它的高档品牌如CD(14.8%)、SK-II(14.5%)和资生堂(14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了甩开对手，充实欧莱雅在高端市场的地位，盖保罗先后于2000年和2001年引进郝莲娜和碧欧泉。前者是定位于最顶级的品牌，专为社会顶端具有最强购买力的人服务；后者则是高档化妆品的入门品牌，针对那些目前使用中档品牌，但渴望追求更高档次产品的人。这两个品牌目前增长都很快，其中碧欧泉的增长率超过100%。

　　收编小护士羽西夯实金字塔底座

　　在高端市场，欧莱雅中国已基本战胜其它国际巨头，处于领先地位。但高档化妆品市场目前的规模只在15亿人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。在占市场主体的低端市场上，欧莱雅的份额还很小。未来的持续高速增长，必须依赖于这部分市场。

　　早在4年前，盖保罗就在谋划通过收购的方式在大众市场上扩张。他相中了处于中国大众市场前3名的小护士。去年底，谈判出现突破。欧莱雅将小护士全盘端下，包括品牌、位于宜昌的生产工厂、销售渠道，还有管理团队。虽然欧莱雅一贯不透露收购金额，但从小护士创办人“李志达将不再从事化妆品业务”的条款来看，欧莱雅的出手一定慷慨。

　　仅隔1个多月之后，盖保罗几乎是从宝洁的手中又抢下大众市场的另一品牌———羽西。这是一个由著名华裔女士靳羽西于1992年创办的大众市场的中高端品牌，去年销售收入达到3800万欧元。宝洁对羽西垂涎已久，开始时一直都是宝洁在与羽西谈判，外界几乎都已认定将会花落宝洁，没想到欧莱雅半路杀入并一举胜出。

　　对小护士和羽西的收购，使盖保罗的“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了很多。盖保罗预计，欧莱雅中国的原有品牌今年将继续以超过60%的速度增长。

　　日本品牌男士香水还有什么不曾顾及？

　　然而，盖保罗的目标显然不仅仅在第二。他希望能够赶超宝洁，这与欧莱雅集团在全球美容护理产品市场上的霸主地位才是相称的。但这不是件容易的事。竞购羽西的失败显然不会影响宝洁继续向这一市场的推进。

　　针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向(她们认为日韩化妆品更适合亚洲女性的皮肤，这也是宝洁的SK-II增长势头很快的原因之一)，盖保罗计划今年下半年将日本的植村秀引进中国市场。欧莱雅集团4年前参股植村秀，并于去年11月增持股份进而控制了这一日本高档品牌。欧莱雅中国高档化妆品部总经理韦奕博(ThibaultVillet)直言，盖保罗的这一计划旨在与宝洁的SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争。

　　在一贯服务中国女性消费者的同时，盖保罗开始考虑开拓新的消费者阶层。在他的金字塔完善计划中，欧莱雅将引进阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫·劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。

　　(张隽)