百货老店要渐变 北京都市商业圈生存危机调查

　　本报记者 史晓芳

　　北京市百货大楼的市场部经理李慎一开始就驳斥了有关百货大楼要走精品路线的说法和观点：“百货大楼从来没说过要从大众步入精品，这可能是一个误解。我们的定位是在1995年麦肯锡给我们作咨询的时候有过的这样一个说法———品类齐全、质高价优的百货公司。有媒体以揣测的心态说大楼是在走精品路线，还把百货大楼这边的调整情况和西单商场 也放在一起作比较，其实这是完全没有必要的，是两回事。因为每个经营者都有自己的思路。”

　　坐落在王府井商业步行街中心地段的北京市百货大楼，1955年9月开业，是新中国历史上第一座由国家投资兴建的大型百货零售店，被誉为“新中国第一店”。走过了近半个世纪风雨历程的北京市百货大楼，是目前中国规模大、效益好、知名度高的商业企业之一。

　　不走精品路线

　　随着市场经济的发展，尤其是近两年零售业发生了很多业态上的变化后，很多原来是在百货商场里经营的东西都转入了超市，像家电、电脑等文化体育类的用品也都转到了大卖场，“根据这种趋势的变化，百货大楼肯定要不断调整自己的商业结构。这是属于市场发展和竞争加剧的一种必然。也是大楼改造和调整的第一个主要原因。”李慎说。

　　至于第二个调整的原因和目的，就是迎接年底零售业的全面开放。众所周知，外资零售业最先进入的是中国的超市业态，紧接着又有一些类似家居的行业进入，但它们都是属于专卖性质的。而百货商场这种业态在进入中国的步伐相对来说亦略显缓慢。李慎解释说，因为百货商场进入的成本比较高。当然，在零售业全面开放以后，外资进入中国的百货业市场指日可待。李慎强调说，针对这种情况，国内的百货业一方面要具备规模优势，另一方面还要加强自身的调整。

　　而考虑到企业自身发展的需要，是百货大楼改装的第三个原因。李慎告诉记者，百货大楼是一个老店，在全国的11家门店里王府井百货大楼是一个旗舰店，或者说是总店。它的利润在整个集团的上市公司中原来都占到八成左右。但随着对外发展的步伐加快，包括外埠门店的经营成熟和利润的不断提高，老店就显得不进则退了。

　　李慎说，百货大楼现在只有1.4万多平方米的经营面积，这在北京各大商场的店面中可能连前20名都排不上。所以从市场的角度来看，面积的扩大势在必行。

　　加大改装调整

　　百货大楼选择今年进行改装调整，还有一个非常重要的前提，就是百货大楼的北侧大厦即将建成。按照李慎的描述，百货大楼的北厦总建筑面积有10万余平方米，其中百货大楼拥有大厦东侧、面对王府井大街的2.5万平方米面积的使用权，再加上现在老楼的不到2万平方米，百货大楼届时将形成一个共有约4万平方米体量的商场。

　　“这使我们的调整具备了一个客观的基础———不仅要使百货大楼构成一定规模的企业，而且还应满足各类顾客的需要。以前的一项顾客调查曾经显示，顾客对百货大楼不满意的方面主要就是购物环境，感觉我们的环境和一些现代化的、刚刚建成的大型商场相比，较为陈旧，我们商场每年的春季都会有一些变动，只不过今年有这样的硬件条件，商场的动作就稍微大了一点儿。应该说，百货大楼走的是渐进的路线，并没有搞那些突变———突然改变定位。”

　　李慎接着补充道，“定位肯定没有变，仍然是以主流的顾客为主。他认为，作为一个商场来说，并不是一个高档的商场就是好商场，而最能准确满足目标顾客需要的才是好商场！”

　　由传统向现代过渡

　　记者在北京市百货大楼看到，三层以上的楼层已经围起了遮板，天花板已经由简易的日光灯管和木块吊起，商场里到处醒目地悬挂着改装热卖的宣传画，一些货品也正陆续出清。据北京王府井百货(集团)股份有限公司常务副总经理刘冰说，4月15日至18日最后热卖三天后，部分楼层将暂停营业，进行撤柜、装修和重新上货。23日后商品的调整将完成，各楼层陆续重张。25日灯光、广播、空气净化循环系统以及购物指示牌等全部改装完毕。

　　据了解，改装后的百货大楼将保存同仁堂、六必居这些已形成品牌效应的“老字号”，同时增加SKⅡ、资生堂、兰蔻等世界级化妆品。刘冰表示，百货大楼将借助这些世界级品牌完成“传统百货业向现代百货业过渡”。

　　此外，大楼的整个经营品类也将随之做出调整，把现在经营的19大类商品压缩到15类，缩小家电、文化办公用品、摄像等商品数量，而保留产品将主打时尚牌。

　　刘冰介绍，按照顾客消费趋向，大楼将顾客群划分为五类，即价格敏感型、传统实际型、现代女性型、追求购物乐趣型和时尚品牌型。

　　以前，大楼组织商品主要针对的是二、三、四类型顾客的消费，重新装修后的大楼将重点针对三、四、五类型消费群体组织货源。换句话讲，今后大楼的主力顾客是后三类消费者。

　　根据这个调整思路，大楼将商品进行了分类，A类商品是国际一线品牌，B类是国际大众品牌，C类是国内一线品牌，D类是国内区域性优秀品牌。

　　商品结构调整后，国际一线品牌、国际大众品牌的比例将由原来的5%提高到20%-25%。整个大楼的服装品牌将做大调整，以此来取悦传统实际型、购物乐趣型和时尚品牌型三大类消费者。服装品牌上将增加诸如BOSS等品牌，不过经营重点仍将放在大众喜闻乐见的国内一线品牌上。

　　随着12月11日我国零售业对外资全面开放，百货商场的竞争也将更加激烈。刘冰说，美国、英国等一些真正有实力的百货连锁店“大腕”还没有登陆中国，他们还处在市场调查和观望的阶段。这为国内百货业尽快完善自己赢得了宝贵的时间。因此，无论是市场快速发展和竞争加剧的必然，还是迎接新挑战的必然，都要不断提升企业的竞争力。