名牌“持久战”：从战术到战略的缺失

　　品牌有生命周期是对的，但生命周期短到“各领风骚两三年”绝对不正常，不正常的原因在于品牌战略管理缺位

　　本报记者王英

　　从品牌管理方面来讲，“名牌”转瞬即逝令企业伤透脑筋，如何才能在“名牌”的 持久战中取得竞争优势？为此，《财经时报》采访了战略规划与品牌营销顾问刘威(knewway)。

　　刘威早期曾在跨国公司及大型民企从事策略规划和营销管理工作，历任职能经理、高级副总裁等职务，现为整合策略咨询机构首席咨询总监。他认为，一些“名牌”的消失，不能完全归结于产权制度上的局限，也不能归结于个别战术上所带来的失误，归根结底是企业在品牌战略管理方面的缺失。

　　《财经时报》：我们看到消失的“名牌”中，既有国营企业，也有民营企业，也包括一些外资企业，你认为，这些曾领一时风骚的“名牌”产品消失的原因是否与其产权制度有关系？

　　刘威：产权制度的确能作用于品牌绩效，但我们不能把这一作用无限上纲，毕竟还有大量的其他因素在同时产生作用，如产业竞争状况、区位产业链集成度、企业家素质、研发体制、营销系统等等。

　　所以，衡量品牌绩效必须采用综合性视野，切忌片面的因果观，这就是为什么有些民营企业和外资企业拥有产权制度优势也照样会成为“消失的品牌”，而海尔作为老牌国企却能够“品牌常青”的原因所在了。

　　《财经时报》：对于一家企业来讲，如何才能够避免“名牌”产品的昙花一现，而求得“基业长青”？

　　刘威：品牌有生命周期是对的，但生命周期短到“各领风骚两三年”绝对不正常，不正常的原因在于品牌战略管理缺位。具体而言有两大层面：

　　在集团品牌战略管理层面，缺少明确的品牌使命，不具备品牌组合的管理能力，对品牌组合成长路线缺乏周密规划，品牌组合的协同效应作用不够，没有建立品牌聚焦型组织，业务流程不以品牌为导向，品牌业绩管理体系残缺是主要问题。

　　在SBU(战略经营单位)品牌战略管理层面，品牌战略性分析系统不良，没有选择明确的品牌战略类型，缺少鲜明和系统性的品牌识别，市场推广不能实现整合营销传播，束手无策于品牌提升，品牌巩固功力不足以至推倒重来是主要问题。

　　一句话，如果不导入品牌战略管理的观念、方法、程序和制度，“品牌消失”现象将永远是“你方唱罢我登场，转眼楼塌歌舞歇”！

　　《财经时报》：通过对国内一些“名牌”产品消亡的案例研究，我们能够得到一些什么样的启示？

　　刘威：企业要创造并延续一个名牌产品，首先必须放弃时下流行的“宝洁＋奥美”的战术性品牌管理模式，因为“品牌经理＋科学广告”已不再能解决问题，而是要上升到品牌战略管理模式。

　　另外，在注重SBU品牌管理的同时，要强化集团品牌管理，这是品牌长期竞争优势的来源，这一点，多元化的企业一定不能忽视。

　　最后一点是，不单要重视品牌战略规划，更要建立品牌战略执行能力，没有执行，一切都是空谈！