专家点评：如何防止品牌老化

　　旭日升仅用了5年时间就创造了一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典，也着实是中国快速创建品牌的典范，但现在这一品牌已被后起之秀们远抛身后。

　　对于中国诸多的“老品牌”而言，旭日升是一个值得探讨的例子，旭日升能否被挽救？又如何消除它的这种老化呢？《财经时报》采访了正一堂策略机构首席品牌顾问赵一鹤 。

　　《财经时报》：旭日升品牌塑造缺乏存在策略上的失误？

　　赵一鹤：主要问题是旭日升与冰茶、暖茶反复吟哦的广告词，使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会显得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升在推出红茶和乌龙茶等产品时，原来强调式的宣传，此时便成了产品开发的障碍。

　　《财经时报》：这是否也造成了品牌内涵的缺失？

　　赵一鹤：目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其他内涵可言，这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝，尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料，将难以产生对消费者的吸引力。

　　《财经时报》：如何评价旭日升在后来的品牌经营中也进行的调整？

　　赵一鹤：旭日升广告风格上有所转折，但旭日升简单地以为症结出在产品形象代言人身上，而把无名小卒的少男少女换成大腕明星。但旭日升广告主题仍是诉求“冰茶、暖茶”，这一转折只是表面上的，广告其实是“换汤不换药”，试图通过明星改变产品命运，拯救自己，是一个缺少冷静和理智的做法。

　　旭日升终于没有扭转颓势，他们执着塑造的“冰茶、暖茶”的形象此时成了强弩之末，成了它的“死穴”，不仅阻碍了旭日升茶饮料的推广，同时限制了三年来辛苦塑造的形象，此时品牌已经老了。

　　《财经时报》：这样的品牌如何获得新生呢？

　　赵一鹤：在激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价、改变或增加产品品类，还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路。

　　它需要一个综合的品牌再造工程，旭日升要想获得重生，要做好以下几项准备：

　　第一，接受新产品的概念，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里，旭日升需要自身独特的“概念”。

　　第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。

　　第三，在品牌发展的每一个阶段都要寻找符合时代形象的产品代言人，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。

　　这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整。