谁制造了“消失的名牌”？

　　关于名牌的“消失”，各种声音错综复杂，但是，本次专题却得出一个更清晰的声音，那就是：“内忧”大于“外患”。这种“内忧”也即西奥多·莱维特所认为的“管理的失败”

　　金错刀

　　一石击起千层浪。

　　2004年2月至4月，“山东小鸭集团寻求战略合作伙伴”的产权出让公告一直挂在济南产权交易所的网站上。

　　今年年初，ST小鸭发布了一则公告，宣布ST小鸭的重组方案获股东大会通过，公司注册名称由“山东小鸭电器股份有限公司”变更为“中国重型汽车集团济南卡车股份有限公司”，在股市上跌跌撞撞了4年之后，小鸭电器原大股东山东小鸭集团成为首家告别股市的家电企业。

　　曾经荣获“中国驰名商标”的“小鸭”，在产品市场也遭遇重创。来自赛诺家电零售监测的信息显示，高档洗衣机市场份额大部分被国际品牌占领，包括小鸭在内的国产领导品牌的占有率逐年下降。

　　与“小鸭”的经历类似，从中国“名牌”榜上“消失”的还有：旭日升、三株、活力28、秦池、春都、太阳神、巨人集团、乐华电子等。

　　名牌的“消失”或衰退，让人想起一句古诗：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

　　谁制造了“消失”的名牌？

　　内忧加外患

　　分析其原因，无怪乎两种状况：内忧，外患。

　　“外患”更多表现在名牌企业的合并重组。比如，1996年，活力28集团公司与德国美洁时合资，“活力28”被雪藏7年。中国日用化学工业研究院教授、中国日化信息中心副总编辑罗希权分析说：“将中国的知名品牌买过去弃之不用，以达到消灭竞争对手的目的，是外资公司的惯常做法。”原来有相当市场占有率的北京熊猫、天津加酶等知名品牌洗衣粉也被外资公司以同样的手段扼杀。

　　“内忧”则被看作是管理的失败。管理大师西奥多·莱维特称之谓：营销短视症。在莱维特看来，增长受到威胁并出现减缓或停滞的状况，其原因都不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。

　　为了弄清名牌“消失”背后的阴影，《财经时报》本期组织了“‘消失’的名牌专题”，重点追踪了三个案例：小鸭陨落、旭日升之痛、中华牙膏起死回生。

　　我们也走访了不少战略、管理、品牌及营销方面的专业人士，如国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心主任陆刃波，战略规划与品牌营销顾问刘威(knewway)，brandinsight品牌管理(上海)有限公司董事、品牌策略专家何晓，厦门基业长青营销顾问有限公司董事总经理兼首席顾问游昌乔，北京华盛时代广告有限公司总经理、著名品牌营销专家李光斗，正一堂策略机构首席品牌顾问赵一鹤、Interbrand品牌咨询公司资深顾问许雷平、深圳润迅品牌推广部高级经理乔运生等。

　　关于名牌的“消失”，各种声音错综复杂，但是，本次专题却得出一个更清晰的声音，那就是：“内忧”大于“外患”。这种“内忧”也即西奥多·莱维特所认为的“管理的失败”。

　　三大内忧

　　在本次专题里，这种“内忧”位列前几位的分别是：

　　——从战术到战略上的缺失。战略规划与品牌营销顾问刘威认为，“各领风骚两三年”不正常的原因在于品牌战略管理缺位。具体而言有两大层面：在集团品牌战略管理层面，缺少明确的品牌使命，不具备品牌组合的管理能力，对品牌组合成长路线缺乏周密规划，品牌组合的协同效应作用不够，没有建立品牌聚焦型组织，业务流程不以品牌为导向，品牌业绩管理体系残缺是主要问题；在SBU(战略经营单位)品牌战略管理层面，缺乏科学。

　　——盲目多元化。为了最大限度地发挥品牌效应，于是无节制地进行品牌延伸。厦门基业长青营销顾问有限公司董事总经理游昌乔把春都作为一个典型案例来分析，春都曾以会“跳舞的火腿肠”红遍大半个中国。但在经营上取得一定业绩后，春都为了取得更快的发展，在发展养殖、饲料加工、包装等传统项目的同时，闪电出击，先后在医药、茶饮料、房地产等多个经营项目上投巨资，并跨地区、跨行业收购兼并十多家扭亏无望的企业，走上了一条一体化与多元化同时并举的发展道路。由于企业投资的经营项目繁杂，相互间又不关联，结果背上了沉重的包袱，走上了下坡路。

　　——激进变革引发公司治理崩塌。除了旭日升的激进变革之痛外，另一个激进变革失败的案例是乐华。游昌乔认为，直接导致乐华兵败的就是一场暴风骤雨般的“渠道改革”。乐华改革的主题就是“砍掉分公司，实行代理制”。这场冒进的渠道变革，造成此后半年乐华彩电销售收入大幅锐减，并引发债务等系列危机。

　　在分析名牌“内忧”时，各方专家也给出了不少建设性的建议，事实上，中华牙膏就是一个“起死回生”的案例，中华迎来第二春，更多是因为实施了有效的品牌创新。

　　这才是我们的出发点：前事不忘，后世之师。