北京百货大楼要甩图便宜顾客 推出哑语全程导购

　　再有十多天，饱经沧桑的中华老字号——北京王府井百货大楼就将以全新的面貌迎接顾客。这次斥资数百万元的大调整从2月16日就已开始悄悄进行。这两天，百货大楼的各种商品正在忙于货物出清。

　　据称，改造后的王府井百货大楼将走“青春牌”和“品质生活店”路线，与几经反复的西单商场改革比较，百货大楼的这次变革到底有多大把握，它的前景将是什么样子？昨 日，王府井百货(集团)股份有限公司常务副总、北京王府井百货大楼总经理刘冰接受了本报专访。

　　大楼装修很注重环境

　　记者(以下简称记)：听说这次装修百货大楼在购物环境上下了很大功夫，最大的改变将会是什么？

　　刘冰(以下简称刘)：我们百货大楼每年都要做几次顾客调查，在历次的调查中得分最低的总是购物环境。所以，这次装修将在环境方面大做文章。首先，要改造的是光环境，我们请东芝照明株式会社进行了照明的设计，对照明的色度、亮度以及温度等指标都进行了调整，让顾客进来购物时能感到舒适。同时，对一些柱子和墙也用灯光进行了修饰和处理。其次，改造了我们的广播系统，什么时段播放什么音乐，对顾客说话用什么语气都经过了精心的设计；再次，就是对空气环境进行了升级，不仅对大楼所有的空调系统进行了改造，使大楼的空气时刻能保持循环，而且在温度方面也进行了调整，让购物的顾客时刻能感觉到舒适。

　　记：这次改造大约什么时候完成？分几个阶段？

　　刘：第一阶段是老楼改装调整，2月中旬开始4月25日结束；第二阶段是在7月初大规模引进高档品牌，届时CD、兰蔻等一线品牌的化妆品将全部到位，老楼将彻底改造为面对30岁以上的成熟、成功人士的“品质生活店”；第三阶段是年底北厦完工，25000平方米的大型主题百货店“魅力365”正式开业。

　　“青春”和“品质”兼顾

　　记：改造后的王府井百货大楼，定位到底是什么？是打“青春牌”还是走“品质生活店”？

　　刘：“青春牌”和“品质生活店”都是我们的定位，这两个概念并不混淆。我们正在重新装修的老楼，定位就是“品质生活店”，是专门服务于追求品位的成熟和成功人士，他(她)们的年龄应该在30岁以上，根据这部分客户的需要，4月25日后，将有更多的国际一线品牌和国际大众品牌时装进驻王府井百货。

　　而我们正在兴建的北厦定位就是完全的“青春派”风格。北厦总建筑面积达10万余平方米，1至6层25000平方米为大型主题百货店，其目标顾客是16岁至30岁的青春族。商场内还将设立“青年约会馆”，有网吧、咖啡屋、茶餐厅等一系列休闲设施。

　　甩掉“价格敏感型”顾客

　　记：听说百货大楼将会“甩”掉一部分“价格敏感型”顾客，什么是“价格敏感型”顾客？怎样来甩掉这些人？

　　刘：对于消费者的群体，不能单纯从职业、收入、年龄来划分，而是要有一个科学的依据。商业上一般把顾客从低到高划分为五大类别，分别是价格敏感型、传统实际型、现代理性型、追求品牌型和时尚消费型。“价格敏感型”是指收入较低、购物时对价格异常敏感，一味追求“便宜”的消费群，“传统实际型”是注重价格，但很实际，选择货物有自己传统的标准；“现代理性型”是追求价格和价值的完美统一，他(她)们购物很理性，不冲动，习惯有计划的消费；“追求品牌型”是非常崇尚品牌，同时对一些品牌有很高的忠诚度；“时尚消费型”是指收入高且稳定，什么前卫、时尚买什么，这类人在购物时基本不怎么考虑价格。

　　1999年改革后，百货大楼内“价格敏感型”的顾客群体下降到了25%，这次调整后还将下降到5%，到最后将逐渐将他们甩开。这种“甩”完全是通过市场行为来实现，通过商品种类和商品价格的调节来实现。目前，我们的主流消费群体锁定的是现代理性型、追求品牌型，“传统实际型”也将下调到10%到15%，而“时尚消费型”顾客群将上调到20%。

　　推出哑语全程导购

　　记：这次改造后，在服务方面有没有推出一些新的人性化措施？

　　刘：追求优秀的服务品质是百货大楼的传统宗旨，但是这次改造我们还是又增加了不少新的人性化服务。我们把服务分为三个层次，首先是标准服务，来了顾客微笑、有良好的站姿以及仪容仪表等，这些是最基础的；其次是知识服务，以前我们曾经有过“10大服务景观”，也就是专门培养个别售货员走知识化路线，比如我们曾经派一位售货员去杭州，拜了10个师傅学习茶叶知识，最终把他培养为一个“茶博士”，但是现在我们要求每个售货员都要熟练掌握自己行业的基本知识，都达到知识服务的水准；最后是超值服务，我们的标准是给顾客提供他意想不到的服务，也是非常有人性化的服务。比如，我们在总服务台要推出哑语导购，对特殊顾客进行全程陪同，全程服务；在快关门的时候广播会说“不要着急，请您慢慢购物”等。

　　面积曾经制约我们发展

　　记：综观王府井百货大楼的历史，您认为最制约它发展的因素是什么？

　　刘：最制约的当然是营业面积。老的王府井百货大楼的营业面积只有14000平方米，这一项在北京的百货中排在20名开外，才相当于SOGO的四分之一。这几年，王府井百货在外省开设的连锁店都在迅速地发展，而北京的“母楼”就是因为面积的原因，一直受很大限制。不过，这种局面在北厦建成后会得到解决。北厦的营业面积是两万多平方米，开业后将通过一条7米长通道与老楼相连，届时，王府井的总营业面积将达到4万多平方米。

　　记：王府井大街集中了很多的大型商场，与前边东方广场、新东安等商场的特点对比，改造后的王府井百货大楼如何体现特色？

　　刘：王府井大街是有很多商场，但是我们王府井集团占据的是“半壁江山”，因为百货大楼和新东安市场都是属于我们王府井百货集团的。另外，我们的定位和它们还是有很大差异性的。比如东方广场，它的定位是一条购物街，是以专卖店为主的；新东安市场则是一个百货店带领多个专营店的商业模式，同时还兼顾老北京特色。他们和我们改造后的定位是不太一样的。具体到新东安市场和百货大楼，王府井百货集团也会考虑对两家实行错位经营。

　　现代百货趋向专业化

　　记：王府井百货要改成现代百货商场，请问您怎样理解“现代百货”的概念？

　　刘：王府井百货大楼是一个传统百货商场，在当前的市场形势下，必然要走向现代百货的道路。现代百货区别于传统百货的重要特点是在逐渐走向专业化。过去我们百货的概念是种类齐全，多的时候一个商场的种类能达到10万种以上。但是，现在随着超市、专卖店等各种新业态进驻市场，原本属于百货商场的商品种类被大量瓜分，比如食品进驻了超市、家电进了国美等等。在这种情况下，现代的百货商场该怎样发展？国外的做法是瞄准服饰等时尚用品、化妆品以及其他奢侈消费品。事实上，目前国内的现代百货也都在向这个方向做。

　　西单的事情不想多讲

　　记：对西单改革的一波三折有什么看法？有什么可以参考借鉴的？

　　刘：西单商场是我们的兄弟单位，我不愿意对他们发表任何看法。不过，可以肯定的是，我们走的路子和他们并不相同。我们的改革是很早就启动了，是一步一步来进行的，换句话说，我们采取的是“渐进”式的改革，而不是“突变”式的改革。我们始终强调的一点就是“要筑好巢才能引来凤”，我们改装就是为了能吸引好的品牌、吸引大量高品位的顾客。

　　专家评点：给改革者一点时间

　　“任何改革都不可能是一蹴而就的，它的成效不是马上能显示出来的，所以我们一定要给改革者一个实践时间，过了这段时间再来评判他的功过是非。”

　　昨日，著名商业专家、清华大学经济管理学院李飞教授这样说道。

　　对于王府井百货大楼的这次变革，李飞教授首先是持肯定态度。他说，王府井百货大楼是中国传统百货商业的一面旗帜，它能在市场经济浪潮的冲击下用这么大的决心进行变革，是正确的也是必须的。更值得肯定的是，王府井百货大楼进行这种伤筋动骨大调整时采取了渐进的方法，这种改革方式是非常有利的，不仅容易让顾客接受，而且出现一些小问题也容易纠正。关于具体改革措施的成效，李飞教授认为至少半年以后才能看出来。

　　对于王府井百货集团和日商洋华堂联手挺进超市业，李飞认为是传统百货寻求多业态发展的体现。他说，王府井百货大楼多年前也曾尝试做过超市，但因为一些原因没有做起来。经过失败后如今强强联手再次崛起，可见王府井百货大楼是很自信的，但是他又指出，当下的超级市场竞争也是非常激烈的，所以他希望王府井百货大楼在具体操作时能充分考虑中国的国情，开创出一个符合国情又有特色的食品超市。

　　信报记者 张薇