锦囊：创品牌 你抓住“人”了吗？

　　记者 蔡春智

　　‘品牌并不存在惊人秘诀，但知易行难。品牌金手指弗朗希斯·麦奎尔的广州之行，似乎再次验证了这一点。’

　　“在上世纪70年代，没有几个人知道FEDEX这个公司。但是今天，全世界都知道了。 但实际上，我们今天所做的，和我们70年代所做的工作是一样的，那就是创造一种品牌。”4月6日，在羊城晚报集团集团与中国电子商会共同举办的“品牌金手指—弗朗希斯·麦奎尔广州演讲会”上，弗朗西斯可谓开门见山。

　　如何成功地创建品牌？弗朗西斯格外强调“人”的作用，因为品牌是一个情感经历的过程，它更多地取决于人的因素。这个“人”有两层含义：一是员工，二是顾客。一个成功的品牌，这两个因素必须同时抓。

　　与员工沟通的七字箴言

　　昨天，本报刊登了台湾资深营销专家廖志德的一篇文章《内部沟通是品牌大事》。英雄所见略同。在弗朗西斯关于人的建议中，第一部分就是如何与内部员工沟通。弗朗西斯认为，公司是员工的。要让员工了解他们现在所做的工作。老板应该经常和员工聊天，听取他们的建议，找到省钱和赚钱的捷径。这也是中国企业所面临的最大挑战。“idon’tknowwhatyouarethinking(我不知道你是怎么想的？)”是弗朗西斯送给中国企业老板的七字沟通箴言。

　　弗朗西斯说，七字箴言可能会得到两种反馈。一种是他告诉了你你所知道的。但员工认为，这是他的创意，而且在执行时，他会因此而产生责任感。二是他告诉了你你所想不到的。

　　弗朗西斯举了一个例子。当初他还在联邦快递工作时，发现有一段时间顾客不能及时付款，导致应付的账单越堆越高，这样下去公司是挣不到钱的。于是他找到了财务经理：“我们什么时候可以得回汇款呢？”财务经理回答：“那你想让我做什么？”“我不知道是你是怎么想的？”这样一番对话后，两人各自想办法去了。两周之后，财务经理告诉他，问题解决了。“回去后我仔细检查了一遍，一季度的数字没有问题，二季度的有点麻烦。而且问题主要是在午夜和凌晨时间出现的。据我了解，在夜班时，工作人员在处理快件时，经常一边听收音机一边工作，问题就在这个时候出现了。于是，我们改雇了聋哑人来执行夜班的工作。他们过去从来没有梦想过能进入联邦快递这样的大公司。”

　　你还记得上次你问员工这七个字是在什么时候吗？这些人是品牌的创造者。品牌是一个情感经历过程。你的员工以怎样的态度来对待工作，就决定了你的品牌是怎样的。

　　联邦快递的成功秘诀

　　知道品牌的起缘吗？弗朗西斯说，古代企业家为了吸引顾客，通过故事来影响顾客，形成了品牌。即使到了今天，品牌仍然和顾客密切相关。只是，我们现在的渠道更多了些而已。

　　你知道联邦快递的品牌是怎么成功的吗？它的成功是顾客告诉它的。弗朗西斯说，1973年的时候，还没人知道“FEDEX”这个品牌。公司展开了第一项广告宣传。画面是一架漂亮的货机，广告语是“美国引领一个新的航空公司”。公司投入了3000美金来制作和推广这段广告，但是石沉大海，没有起到任何效果。“就这么没了！”弗朗西斯惊叹。最后，公司开了一次会，把这段广告放给一些客户看，5分钟后问大家感觉怎样。一个客户告诉我：“还行。但我关心的，我想知道的，不是你们是一个怎样的航空公司，而是我的货物如何安全正点地准确送到目的地！”一语惊醒梦中人，联邦快递终于找到了自己的品牌定位。

　　弗朗西斯现场播放了一段《国家地理杂志》的品牌。各种紧张的、刺激的、优美的、跳跃的画面，由最后的一段9个音符和一个金色画框，定义出杂志的品牌形象。“我们听到的和看到的，并不是单一的视觉的东西，而是一种情绪，使人们去想、去感受。这就是品牌，它并不神秘，需要的是沟通和理解。”

　　弗朗西斯认为，宝马公司在这一点上做得非常成功。宝马的“B&W”标志旁，一般都会有一句话“无与伦比的驾驶机器”。它的品牌与内容保持了高度一致，使人们在看到宝马的标志时，就会想高品质、高速度和好的服务，对品牌的情感油然而生。“顾客想知道的不是你知道多少，而是想知道你有多关心他们。”弗朗西斯说，品牌不仅仅是标志，而是标志和顾客的永久联系。

　　从一个标志开始，把它作为企业的图标，然后确定企业的定位，告诉世界你是什么，最后是提供高质量蕴含情感的产品。这就是弗朗西斯的成功品牌的创立经验。

　　(弗朗希斯·麦奎尔，美国知名企业家，成功参与创建肯德基、联邦快递、美洲航空公司等著名企业的品牌，并为可口可乐、美国广播公司、宝马等一流企业提供咨询和服务。现任国际品牌联盟副主席一职。)