回音壁：是规则，不是模式！--格力国美事件后续

　　阮晖

　　国美格力的事件矛盾关键，不是在二种渠道模式的选择问题，而是在渠道管理的规则。

　　事件回顾

　　“格力国美分手”事件，至今已有一个月时间，双方未能破镜重圆。起因就在3月初，在成都国美的6家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！

　　3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。

　　格力国美事件发生后，全国很多大小媒体都报道了该事件以及请营销专家发展看法：羊城晚报《商家厂家博弈孰胜孰负——营销专家指出，这不是一盘好棋，弄不好会玉石俱焚》；民营经济报《国美格力大掰手腕：渠道和品牌的较量》；中国工业报《渠道模式陈旧格力将输掉未来》；经济时报《国美挑战格力揭幕家电渠道变革冲突》等等。但媒体及营销专家对这一事件的矛盾关健焦点广泛认为：格力“传统经销商销售”和国美“新兴连锁销售”二种销售渠道模式的对垒。

　　笔者认为事件矛盾关键：不是在二种渠道模式的选择问题而是在渠道管理的规则。

　　国美模式并不新

　　据说，3月份是空调市场启动期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，节省中间成本，降低价格。但格力至今仍选择通过经销商供货的方式，在价格上不肯让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”的原则违背。

　　对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。”

　　于是新闻媒体上出现了众多的新闻报道、营销专家的文章及点评。这些文章对该事件的矛盾焦点几乎都是认为：格力“传统经销商销售”和国美“新兴连锁销售”二种销售渠道模式对垒是引发这一事件的关键问题。

　　笔者从事十多年的营销工作，并对销售渠道模式及管理进行了多年的实践和理论研究。在此谈谈笔者的看法和观点：该事件的矛盾关键不是在渠道模式的选择问题而是渠道管理的规则问题。

　　在销售渠道里，近几年我国电器制造商的产品一般是采用区域的一级经销商，区域的一级经销商可以将产品分销给二级经销商的中间商，也可以是像国美连锁销售商场式的零渠道方式经销商；区域的一级经销商再分销给二级经销商，各层级的经销商可能是终端零售商也可能是中间商。当然销售渠道的层次环节越少，营销的流通费用就越低，制造商的价格竞争力、各层级经销商的利益及产品的终端价格竞争力就越有利。这也是国美要求制造商以直接供货方式(即零渠道方式)进入国美，而不是通过经销商供货给国美的原因。

　　但是笔者认为零渠道方式和区域经销商方式，在一个区域是可以同时并存发展的。这种并存发展的渠道方式在食品、酒类行业最常见，也有很多成功典范的例子，在家电行业也不是什么新生事物。何况2002年格力的20多家销售公司(即区域的一级经销商)，由以前以盈利为目的的股东结构演变成不以盈利为目的的格力营销管理机构，格力各地销售公司的转型，减少了中间环节，使得格力空调直接面对着终端。所以笔者不同意“以格力为代表的传统经销销售渠道模式”，“以国美为代表新兴的连锁销售渠道模式”，“渠道模式陈旧格力将输掉未来”这一类的讲法。很明显这种讲法在营销理论上是讲不通的。

　　矛盾的关键在“规则”

　　在商品经济发达的今天，世界每一个地方，在商品流通的渠道领域，特别是处于成熟期的消费品领域，各种百货公司、产品代理销售公司、连锁销售商场、专卖店、货仓式商场等销售渠道方式都会长期并存，一方商家长久独霸称雄的局面是不可能存在的。假设格力各地的销售公司(即区域的一级经销商)不转型，是以盈利为目的的区域经销中间商，区域经销商方式与零渠道方式(按区域的一级经销商待遇)，这二种销售模式也是可以同时并存的。这二种渠道方式并存发展的前提条件是：当该地区的区域的一级经销商未能按与制造商双方签订的合同要求完成时，且在该地区该制造商的产品覆盖得不透、流通环节过多使产品处于竞争力不强、占有率不高等对制造商不利的状况，制造商是会考虑该区域多个一级经销商并存，或重新选择经销商，以扩大市场占有率。因此笔者认为制造商这样做的话，对原来的区域的一级经销商来说是完全合情、合理、合法的。如出现以上情况，格力肯定会去考虑增加或重新选择该区域的一级经销商的，除非是国美要求成为格力该区域的独家经销商外，否则增加或重新选择的一级经销又是零渠道方式经销商，这对格力和国美来说都是好事情，如果是渠道模式这一矛盾，则是双方比较容易解决的。

　　但是事情的关键是国美成都的6间店在相关媒体上刊出广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降。格力认为国美在未经自己同意的情况下，擅自大幅度降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线的品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货，而国美升级为“封杀”格力。

　　因此，笔者认为其矛盾关键问题：不存在于二种销售渠道模式的对垒，而是销售渠道管理的规则问题。