困惑篇

　　婷美神话

　　婷美的神话都围绕着一个主人公——周枫：黑龙江生产建设兵团十年磨砺；从东安市场的售货员升到副总经理；1992年靠6万元起家，成功运作了JB汽车保护神和美福尔减肥食品两个“全国销售第一”；1999年10月自立门户，用300万就让“婷美”品牌一飞冲天，12天火爆北京市场，26天横扫全国，第一年就突破了戴安芬、华歌尔等国际大品牌的铁桶阵， 坐上了全国女式内衣销售量的头把交椅，两年净挣一个亿。

　　婷美的崛起够神奇，够迅速，也够戏剧性，它的经历难免令人联想到另一些“神话”——飞龙、秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有何其相似的影子：推出高科技概念，强大的广告攻势，走包销商渠道，一炮而红，独步天下。所不同的只是这些企业早已在三五年一个轮回，明星变流星。

　　周枫并不忌讳谈婷美与这些企业的相似之处。当初学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，他就意识到了这种方式能卖火一个产品，但不可能做好一个企业。他必须借用这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位，这只是万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。

　　这个过程，被周枫称为“平安落地”，是婷美从一个知名产品嬗变为一个内涵丰富的优质品牌、从一家攻城掠地的创业型企业再造成一家辛勤守业的持续发展型企业的必经之路。

　　“内衣卖了个工艺品的价儿”

　　有人形容中国的很多“营销起家”的企业，都是“建在松软沙滩上的大厦”。

　　周枫最反感别人将婷美定位成“炒概念”发家的企业，“我们不是地上突然冒出来的奇迹，在面市之前，婷美已经做了两年半的市场调研和前期的临床，国家的医疗器械产品检测、论证，该做的都做了。可是大家光盯着我们怎么营销，怎么打广告，其实不是我们广告做得大，是当时中国的文胸企业根本没有认认真真做广告推广的，都是依靠在大商场里有个好位置，靠消费者的信任卖侵略价格。”

　　当时，对中国内衣市场的考察状况令周枫很兴奋。一方面，内衣消费需求上升快速、空间广大，全国内衣市场(不包括保暖内衣)年销量500亿，平均每人不到100元，而欧美等国仅文胸的人均年消费就起码在5件以上，美国的“维多利亚的秘密”公司一年的销售额是109亿美金。国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等几年的市场增长率都在50%以上，专家预测，未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的增长速度。这些都足以使内衣成为周枫眼里的下一个宝藏。

　　另一方面，中国的内衣销售两极分化得厉害，销售总额的90%是在地摊和批发市场上交易的，大商场里仅有10%不到，这个比例与欧美国家刚好相反。除了设计、工艺水平不高之外，还有一个原因就是商家的超额利润。一件成本20元的文胸，当时市场上通常卖200元，“日用品卖了个工艺品的价儿”。

　　10倍的丰厚利润，毫无现代营销的激烈竞争，在彩电、冰箱企业大喊“微利时代”的同时，周枫找到了一片寂静的皇天厚土。虽然几乎所有人都劝他内衣行业投资额大，很难做，但在周枫看来，凭着他丰富的营销经验，目前市场上存在的品牌都不是对手。他相信，这块地基可不是沙滩，结实得很。

　　一个人踩出来的新市场

　　熟悉周枫的人都知道他选项目有“五不做”原则：没有社会效益的不做，不能长期发展的不做，不能推动社会进步的不做，不能成为第一的不做，靠权力、买批文的不做。

　　他看好内衣行业的发展前景和社会效益，但是要凭着自己的资金，跟戴安芬硬碰硬铁定是碰不过的，要做第一，首先就要寻找全新的细分市场。跟欧美舶来品拼谁的设计更时尚肯定是死路一条，此时，周枫借用了保健品行业的另一把“利器”——功能诉求，生生劈出了一个全新的市场空白点：“保健内衣”。

　　内衣原本除了保护、承托的功能之外，充其量再加上一项保暖，可以周枫打算让内衣还能减肥、丰胸、排毒、护椎……本没有路的地方，周枫打算自己一个人踩条路出来。

　　1998年，北京燕莎友谊商城内衣区里，经常出现一位半白头发的老者挨个专柜转来转去，只看不买，还时不时动手摸摸，经验丰富的售货小姐到了也没搞清楚这人是干嘛的。周枫倒是对盯着自己的怀疑眼光无所谓，不看怎么了解内衣的流行趋势？不摸怎么了解对手的技术水平？

　　经过调研，他盯准了30岁至45岁的中高收入已婚妇女，专为她们生产中高档的美体保健内衣。周枫是零售商出身，他知道女人的钱其实最难挣：“女人买东西，只要离开柜台，第一个念头就是买亏了。我看过一本《成功之路》，作者对女人做市场调研的时候，不会问你买的东西怎么样？她肯定会挑毛病。他问：你开这辆车出门，朋友们怎么评价？女人肯定都说朋友们都觉得我很有身份。”周枫了解，要把东西卖给女人，有效果和有面子同等重要。

　　疗效，两年多的医学监测已经证明了，但是面子，就需要口碑、知名度和良好的品牌形象。周枫选择了把运作保健品的方式嫁接到传统产业中，在保健柜台里的商品，个个单只广告投入都是婷美整个身价的十几倍，但在商场的内衣区里，没人打广告，婷美在一帮哑巴里蹦着高的喊它的功能，就跟姚明在小学生面前上篮似的——太容易了。

　　激情燃烧的岁月

　　因为婷美的项目不能得到董事会的认同，周枫把房子押了凑起300万，带着22个员工重新创业，一个月挣了八百万，单日单地销售额突破200万元，创造了中国内衣史空前销售记录，这个故事已经成了业界的一段传说，也是婷美人最难忘的一段激情燃烧的岁月。

　　第一期策划的口号是“一穿就变”，这四个字周枫和员工讨论了四个月。广告诉求要集中，美和保健只能选一个，大家都说已经做了两年多的临床检测，那么多保健功能挺不容易的批下来，尤其排毒概念正火着，不说多可惜啊。但最后，产品的卖点还是定在了“美体修形，一穿就变”上。因为要是主打保健功能，人们势必要等着看看效果，市场推广的进度肯定要放慢。而美体的效果立竿见影，能马上得到最终消费者的跟进。

　　周枫利用自己多年商业系统的网络，得到了几个实力雄厚的经销商的支持，率先在市场上铺货，样板市场12天就打成了，北京的一个商场一天卖了38万元。榜样的力量无穷，中小包销商闻风而动，全国各地的包销商到北京各个商场的柜台上自己数一天卖多少件，盘算一下投入产出比，三折进货，一年可以挣四倍的利润。全国的发包都非常成功，资金迅速回笼，周枫还把上海、广东两地的包销授权压了压，直到品牌运作保证金喊到了一百万才脱手。

　　守业之困

　　在“婷美不过三年”的怀疑声中，婷美已经安然度过了四岁生日，而且依然保持着北京各大内衣商场单位平米销量第一的纪录。但是周枫却一年比一年忧虑，因为婷美的滋润并不是由于拓展了新的平台，而只是在原地坐大。

　　2000年之后，婷美又向其他女士内衣产品和男士内衣产品拓展，但是卖得好的还是原来的美体内衣，50%的年增长率逐年下滑，社会认知度始终徘徊在5%。由于前期广告重推“一穿就变”，大多数消费者的意识里婷美并不是一个科技企业，而是一个做调整型内衣的企业，有的人穿了好几套才注意到说明书上写着还能治病。虽然仍然保持着行业领头羊的位置，但是“保健”这个正牌核心竞争力正在逐渐被纷纷赶来的追兵淹没。婷美忽然陷入了一个平台期，找不着感觉了。

　　周枫经常引用段永基的一句话：“作为老板必须不断回顾，你赢是怎么赢的。但是很多人发了财，却不知道是怎么挣的。”周枫说婷美市场做得成功，全公司都认为是自己能耐，其实不是，“只是在某个阶段由于市场短缺迎合了市场的需要，一旦市场发生变化，企业全面的素质得不到提升和转型，必然会跟不上。”

　　企业都希望飞速发展，尤其是创业阶段，能做到100万决不做80万，仿佛真是人有多大胆、地有多大产，“飞龙”总裁姜伟说自己在“企业高速发展的时候，什么都来不及细想，梦特别多，而且都是美梦”。长个儿虽好，但还要脑子跟得上，思路不变、体制不变、人才不变，长得越快，摔得越惨。“钱哗哗回来的时候，也就是要栽跟头的时候了。”

　　周枫觉得企业的增长趋势稍微放缓一下不是大事，但是如果始终找不到第二次起飞的方向，那就是头等大事了。为了寻求答案，他跑到欧洲、美国去调研，去向那些做了上百年的企业求教。

　　今年的1月12号他宣布，答案找到了：“其实婷美的这条路没有错，问题出在了人上，一个人在成功的路上，容易形成固定的思维模式，以为原先的方法可以一直做下去，但是企业已经进入不同的阶段了，前期冲冲杀杀地发展起来，但是现在却面临着全面的创新：产品创新不用说了，内部运行机制也要创新，由原来的企划打天下变成首度设计师负责制；营销体系要创新，由原来的包销向深层次的品牌化运作转化；管理理念和经营理念要创新，不再追求产品推出来老百姓都去排队的轰动效应，那不正常，要靠为每个消费者提倡全方位的服务，扎扎实实把消费者永远吸在自己身边。”

　　一句话，一个新概念、新产品成就了婷美，但是现在，婷美要回过头去补课，补做一个企业的基本功。

　　这次，周枫“再造婷美”的决心之大不容动摇：“我虽然创办了婷美，但如果婷美再往前发展的最大阻力就是我本人，那就只有把我搬掉，超越我，企业才能向前发展。”