跨国家电企业的Fit(适合)与Match(匹配)

　　“适合”是指内部条件与外部环境的适合，“匹配”是指阶段性需求与阶段性供给之间的匹配。

　　进入2000年以来，跨国公司的中国业务开始逐渐好转。这一点从市场集中度的变迁可以看出。市场集中度(Concentration Ratio,简称CR)是反映行业市场结构的一种简便而有效的方法，是行业中前几位企业市场占有率的加总，其中尤以对市场占有率最高的前四 位企业(简称CR4)或前八位企业(简称CR8)的市场集中度研究最有价值。以冰箱行业国内品牌与外资品牌的比较分析，五年中,共计有十个品牌列入前八名范畴，其中四个为外资品牌，有两个国内品牌(品牌1、2)连续进入前四名之中。(参见图4)

　　前四强虽然仍以国内品牌为主，但是外资品牌的侵蚀是显见的，对国内品牌形成了强大的压力。在外资品牌中，品牌5在五年中均位列八强，且从2001年起位列四强；品牌6连续四年位列八强；品牌7在四年中位列八强；在2002年，八强中已经有四个外资品牌。同时，图5明确地显示出外资品牌市场份额的快速增长，至2002年，已是十分天下有其三了。

　　下文将试图从“适合”与“匹配”这两个关键词来进一步解释跨国家电企业的策略调整与战略整合。我们认为，“适合”是指内部条件与外部环境的适合，“匹配”是指阶段性需求与阶段性供给之间的匹配。这种合适与匹配不是局部的，而是全局的，不是个别的，而是系统的。

　　对于跨国家电企业群而言，以下几个方面的适合与匹配至关重要：

　　第一，价格渗透与产品国际生命周期衰退规律的匹配。

　　与我们想像的不同，近年来，价格走低构成了外资品牌市场渗透的基础。从五年(1998~2002年)中进入八强的十个品牌的标牌均价走势看，外资品牌除了在1998年标牌均价低于国内品牌并在下一年度陡然跳高外(1998年有一个实行低价侵入战略的外资品牌)，其余年份均高于国内品牌标牌均价350元以上，其中2000年差距最大，为518元。可以有这样一种认识：外资品牌份额的渗透正是基于其价格渗透基础之上的(参见图6)。

　　但与国内品牌的做法有着明显的不同，对国际品牌而言，现在跨国企业在华业务是一种产品生命周期的延续，是产品残值的释放。从产品国际生命周期的角度看，建立在技术渗透上的价格战，价格渗透是技术渗透的表现形式。一方面，跨国公司坚持以技术为依托进行高端切入，确保价格战对这类产品不造成冲击；另一方面又跟随市场走势渐次降低价格，但同时保持降价幅度低于市场平均水平，直到新的产品取代。从而将产品国际生命周期中具有较高效用的残值充分释放，而且，这一产品残值的释放并不是静止不变的，新的残值会源源不断地到来，只是在舶来的速度上，取决于跨国公司技术储备库的容量、对中国市场投入产出的运筹以及中国市场渗透的战略要求。

　　第二，技术转移与市场需求的匹配。

　　正如前文分析的那样，跨国公司向中国市场的技术转移经历了直接技术转让、产品出口和跨国直接投资等几个阶段。与1997年相比，2001年跨国公司投资企业的技术水平中使用最先进水平技术的比例已经高达42%。(如图7)

　　进入2002年，跨国家电企业纷纷加大了技术投资的力度。将亚太地区，甚至全球的生产基地与研发中心转移到中国。驱动这一深刻变化的正是中国市场的巨大吸引力。

　　第三，人才本地化与企业文化的匹配。

　　基于文化的差异性，人才的本土化可以大大降低跨国公司在中国的人力资源成本与内部沟通成本。但简单追求人才结构形式上的国别本土化，而不顾及跨国公司自身的企业体系与企业文化独特性，不仅仅会丧失自己作为跨国公司固有的竞争优势，而且有可能也丧失对中国市场的基本判断。如果跨国公司代表着国际化，人才资源代表着本土化，那么，国际化与本土化的协调，其实质就是人才本地化与企业文化的匹配。一方面，跨国公司必须甄选符合自身企业文化的人才；另一方面，更要注重培养由自身企业文化熏陶成长的人才。凡与自身企业文化不匹配的人才，即便能力强，资历高，也必须淘汰，以免对组织造成破坏作用。

　　第四，管理制度与管理工具的匹配。

　　强调管理工具的意义在于，工具具有统一性、客观性和可执行性。保证管理制度的切实贯彻，就必须建立制度与工具的匹配关系。譬如，通过项目式的方式，不断地完善管理制度，渐进地达成企业的目标；譬如，将日常工作工具化，等等。

　　第五，品牌文化与消费者心理的匹配。

　　我们注意到，跨国公司的品牌形象与品牌理念开始为中国消费者接受，并归纳到自己的生活方式中去，与近年来中国市场的多元结构不断发展有着直接的关系。如我们曾经分析的那样，建立在过渡经济学意义上的中国市场充满生机又复杂多端：产品经济、服务经济、体验经济并存；现代与后现代思维方式同在；马斯洛所描述的五种需求层次都可以找到它的相应群体，甚至这种层次不是分阶段而是同时存在于同一个人身上。对生活品质的关注(尤其是当它作为一种时尚理念被认可后)，消费者需求状况开始朝着有利于能够提供优质产品的跨国公司倾斜。